Het zijn de consumenten van de toekomst: Generatie Z, oftewel de jongeren geboren tussen 1995 en 2010. Wat moet je als retailer weten over deze groep? Lecyca Curiel (1998) en Jahkini Bisselink (1999) doen onderzoek naar hun eigen generatie en zetten de belangrijkste kenmerken op een rij.

'Generatie Z is phygital'
Hoewel Generatie Z een generatie is die liever geen label opgeplakt krijgt, is de term ‘the phygital generation’ hen op het lijf geschreven. “Phygital staat voor de combinatie tussen de fysieke en de digitale wereld”, licht Bisselink toe. Twee werelden waartussen de jongeren van nu continu switchen. “Vroeger was het nog lastig om online te komen. Toen moest je eerst allerlei knoppen aantikken voordat de pc - heel langzaam – opstartte en hopen dat je kon meeliften op het internet van de buren.” 

Tegenwoordig is het juist moeilijk om óffline te gaan en afstand te nemen van de digitale wereld. Dat vormt generatie Z, die opgroeit in een wereld waarbij ze niet weten hoe het is om geen internet te hebben. “De vierde digitale revolutie heeft een grote invloed op deze generatie”, vertelt Curiel. De kernwoorden space en access staan daarbij centraal. “Space staat voor de twee werelden die meer dan ooit verbonden zijn; elke fysieke plek heeft tegenwoordig een digitaal equivalent en de coronacrisis heeft die ontwikkeling nog eens versneld.” Het woord ‘access’ representeert de haast onbeperkte toegang tot allerlei digitale diensten waarmee generatie Z opgroeit, van muziek op Spotify tot series op Netflix. “Daardoor zijn jongeren tech-savier. Maar het is ook een digitale tussengeneratie die de kloof tussen de boomers en de jongeren kan dichten.”

Communicatie
Daarnaast heeft de huidige generatie jongeren een eigen voorkeur op het gebied van communicatie. Waar de millennials nog gretig gebruikmaakten van platformen als Facebook en MySpace, kiest generatie Z liever niet voor kanalen waarop content permanent aanwezig blijft. “Daarom geven ze de voorkeur aan social media-platformen zoals Snapchat en TikTok, maar ook Instagram-stories.” Daarmee kunnen ze content posten die zichtbaar is voor een beperkt aantal mensen en voor een beperkte tijd – van tien seconden tot maximaal 24 uur. “Dat geeft hen een gevoel van controle over wat ze online delen.” 

'Generatie Z is aware'
Naast phygital is ook aware een woord dat generatie Z kenmerkt. “Deze generatie laat massaal zijn stem horen”, aldus Bisselink. Ze zijn zich bewust van de hedendaagse maatschappelijke en klimaatvraagstukken en spreken zich daarover uit. “Hoewel deze jongeren geen risicogroep vormen, denken ze bijvoorbeeld wel degelijk na over de coronacrisis. Ze moesten tijdens de lockdown een groot deel van hun vrijheid inleveren.”

Woke-washing
Een term die vaak voorbijkomt in onderzoeken naar generatie Z is woke-washing. Daarbij staat ‘woke’ - een woord dat met name onder jongeren wordt gebruikt - voor een hoge mate van sociaal maatschappelijk bewustzijn. Bedrijven die aan woke-washing doen, pretenderen meer sociaal en maatschappelijk betrokken te zijn dan daadwerkelijk het geval is. “Generatie Z heeft daar een radar voor en prikt er zo doorheen”, legt Curiel uit, die bedrijven en merken adviseert transparant te zijn. “Zorg ervoor dat de idealen die je communiceert zich ook vertalen in je bedrijfsvoering en productieproces.”

Wie dat niet doet, kan te maken krijgen met cancel culture. Dat gebeurt wanneer jongeren een persoon, merk of bedrijf boycotten (‘cancellen’) omdat ze een uitspraak, standpunt of actie immoreel vinden. Als voorbeeld noemen Curiel en Bisselink het pannenkoekenmerk Aunt Jemima, waarvan het imago is gebaseerd op een racistisch, stereotiep personage. “Toen jongeren daar achter kwamen werd het merk massaal geboycot, waarna het bedrijf zijn naam en verpakking aanpaste en een onderzoek naar zijn eigen verleden is gestart.” 

Maar neutraal zijn is niet genoeg; Generatie Z verwacht van een bedrijf dat het een ethisch standpunt inneemt en openlijk nadenkt over misstanden in de samenleving ‘vooral wanneer zij ermee te maken hebben’. “Deze generatie kan alle informatie makkelijk opzoeken. Als er iets niet klopt en de idealen van een bedrijf niet worden doorvertaald in de keten van belanghebbenden, komt dat uiteindelijk toch wel boven water.”

Betrek jongeren bij je bedrijfsvoering
Laat je niet afschrikken door de awareness van jongeren, tipt Bisselink, maar ga juist de dialoog met ze aan. “Betrek jongeren bij je bedrijf.” Zo prijzen Curiel en Bisselink luxemerk Gucci om zijn ‘shadow board’, een boardbestuur voor jongeren dat meepraat en -beslist met het ‘echte’ bestuur. “En overweeg een board of ethics of een chief morality officer. Dat was vroeger misschien niet relevant, maar tegenwoordig wel. Zo voorkom je cancel culture en werk je aan de ethiek door de hele organisatie.”

Kijk hier de complete webinar terug.