Abercrombie & Fitch was jarenlang hét Amerikaanse modemerk voor jongeren, maar raakte de laatste jaren flink in verval. Het einde leek zelfs nabij. Nu krabbelt het 130 jaar oude bedrijf weer op.

Abercrombie & Fitch heeft in januari de verwachtingen voor het komende boekjaar voor de tweede keer bijgesteld. Naar boven, voor de duidelijkheid. Het Amerikaanse modebedrijf verwacht een omzetgroei van 14 of 15 procent. Eerder was dat nog 12 tot 14, kort daarvoor zelfs nog ‘maar’ 10.

Het merk heeft een sterke feestdagen periode achter de rug, net als in 2022. Neil Saunders, analist bij GlobalData Retail, noemde de keten toen zelfs een ‘key destination’ voor de kerstinkopen. “Dit is een volgend signaal dat het merk met succes de bagage uit zijn verleden heeft gedumpt.”

En die bagage had Abercrombie & Fitch nogal. Een lang verleden ook. David Abercrombie opent al in 1892 de eerste, kleine winkel in hartje Manhattan, New York. De winkel richt zich op kampeerspullen, visgerei en spullen voor de jacht. De zaak loopt goed en in 1904 koopt zakenman en vaste klant Ezra Fitch een aandeel. Vanaf dan heet de winkel Abercrombie & Fitch.

De 2 eigenaren blijken al snel verschillende toekomstvisies te hebben. Fitch wil zich meer richten op een algemeen publiek, terwijl Abercrombie wil blijven focussen op professionele spullen voor de outdoormarkt. In 1907 verkoopt Abercrombie zijn aandeel en wordt Fitch de enige eigenaar. Onder zijn leiding gaat de groei zo snel dat de winkel meermaals moet verhuizen, om uiteindelijk in 1917 met een enorm warenhuis van 12 verdiepingen neer te strijken op Madison Avenue.

Abercrombie & Fitch groeit in de eerste helft van de 20e eeuw uit tot een begrip. Oud-president Theodore Roosevelt draagt het merk en als de piloten Amelia Earhart en Charles Lindbergh hun beroemde solovluchten over de oceaan maken, doen ze dat in Abercrombie & Fitch-kleding. Tijdschrift The New Yorker merkt in 1931 op dat de winkel ‘de meest bekeken etalageruit’ in de stad heeft. De status van het merk wordt ook duidelijk door de omschrijving van wat er achter die ruit te zien is, in datzelfde artikel: 'alle kleding die mannen willen dragen, maar het niet doen.'

De gerenommeerde fotograaf Bruce Weber wordt ingehuurd om geruchtmakende marketingcampagnes voor het merk te schieten.

Blote basten-winkel

 Fitch is enkele jaren daarvoor al uitgestapt en zijn zwager James Cobb leidt het bedrijf de decennia die volgen. De groei zet door en meerdere winkels worden geopend. Vanaf de jaren 60 begint de omzet echter te dalen.

Koerswijzigingen, onder meer met een verschuiving richting discount, mogen niet baten. De omzetdalingen leiden uiteindelijk tot rode cijfers. Als het verlies eind jaren 70 tot een miljoen is opgelopen, volgt een zogenoemde Chapter 11-procedure. De deuren sluiten van de flagshipstore in New York en de andere filialen.

Een jaar later wordt Abercrombie & Fitch nieuw leven ingeblazen door sportartikelenbedrijf Oshman’s, dat 1.5 miljoen dollar neerlegt voor de merkrechten. De nieuwe eigenaar opent in rap tempo winkels met kledingcollecties en benodigdheden voor diverse sporten. ‘Een mengelmoes van niet-gerelateerde items’, oordeelt Forbes. En: ‘Soms is het beter de doden te begraven dan ze weer tot leven te wekken.’

In 10 moeizame jaren lukt het Abercrombie & Fitch 2.0 niet echt een sterke merkidentiteit te creëren, maar worden wel 26 winkels geopend. Oshman’s verkoopt de onderneming daarna aan The Limited, bekend van onder meer Victoria’s Secret. Onder leiding van de nieuwe topvrouw Sally Frame-Kasaks gaan alle ballen op fashion. Zij wordt op haar beurt in 1992 opgevolgd door Mike Jeffries.

En daar begint eigenlijk pas het verhaal van Abercrombie & Fitch zoals we dat in het recente verleden hebben leren kennen. Jeffries specificeert de doelgroep tot Amerikaanse jongeren. Abercrombie moet ‘het coolste merk voor 18- tot 22-jarigen worden.’

Onder ceo Mike Jeffries is sexyness de USP van Abercrombie & Fitch

De keuze van Jeffries is logisch, want jongeren zijn in die periode de grote groeimarkt binnen retail. Zijn invulling van die strategie is bekend: sexyness is de nieuwe USP van Abercrombie & Fitch. De gerenommeerde fotograaf Bruce Weber wordt ingehuurd om de geruchtmakende marketingcampagnes te schieten. Mannen, vaak zonder shirt, alleen of in grote groepen, stelen de show in de campagnes. Die lijn wordt zelfs doorgetrokken in de winkels. Bij veel vestigingen worden klanten begroet door een halfnaakte mannelijke medewerker.

De nieuwe aanpak werpt zijn vruchten af. Op het moment van Jeffries’ entree heeft Abercrombie 36 vestigingen en een omzet van 50 miljoen dollar. 4 jaar later zijn dat 125 winkels, goed voor 335 miljoen omzet. Rond de eeuwwisseling is het merk, zeker in Amerika, niet meer weg te denken. Er komt een speciaal kinderlabel en een zustermerk, Hollister, gericht op tieners.

'Niet voor dikkerds'

Het duurt dan echter niet lang meer voordat de eerste kleerscheurtjes ontstaan. Zo begint het op te vallen dat de modellen allemaal wel erg wit zijn. Een groep oud-sollicitanten dient in 2003 een aanklacht in omdat hen op racistische gronden een baan zou zijn geweigerd. Abercrombie & Fitch blijkt een strikt handboek te hanteren voor zijn personeel. Daarin staat dat een ‘natuurlijk, Amerikaans, klassiek’ uiterlijk verplicht is. Ook worden alleen mensen aangenomen die aantrekkelijk genoeg zijn. Jeffries zou jaren later zeggen dat hij niet wil dat ‘dikke en lelijke mensen’ kleding van het merk dragen.

Zoals dat gaat in Amerika, koopt Abercrombie & Fitch alle klachten af zonder enige schuld te erkennen. Wel wordt een chief diversity officer aangesteld. De modellen worden diverser, maar Jeffries’ blijft twijfelachtige uitla tingen doen. “Op elke school zijn coole populaire leerlingen en niet zo coole leerlingen”, zegt hij bijvoorbeeld. “Wij zijn er voor de coole, de aantrekkelijke Amerikaanse met een goede instelling en veel vrienden. Veel mensen horen niet thuis in onze kleren en kunnen dat ook niet. Sluiten wij uit? Absoluut.”

‘Veel mensen horen niet thuis in onze kleren. Sluiten wij uit? Absoluut’

Jaren later betuigt Jeffries spijt van zijn uitlatingen. Wellicht uit noodzaak om toch iets minder exclusief te worden en meer consumenten aan te spreken, want met de verkoopcijfers gaat het al een tijdje niet goed. Rond 2014 heeft Abercrombie & Fitch 11 opeenvolgende kwartalen met teruglopende omzetten genoteerd. Meerdere winkels, vooral in malls, gaan op slot. De ophef rond het merk en topman Jeffries spelen mee, maar ook de veranderende smaak van de doelgroep. Tieners en twintigers schakelen over naar fastfashionmerken als Forever 21. Bovendien neemt de populariteit van de malls, waar veel vestigingen zitten, rap af.

De positie van Jeffries wordt inmiddels langzaam maar zeker onhoudbaar. Aandeelhouders zijn niet blij met zijn aanhoudende discriminerende opmerkingen en beleid. Zo worden er lange tijd geen grote maten verkocht omdat Abercrombie & Fitch er volgens hem niet is voor dikke mensen. Nu hij zich niet meer kan verdedigen met goede resultaten lijkt zijn aftocht onvermijdelijk. Eind 2014 legt Jeffries uiteindelijk zijn functie per direct neer, enkele maanden voordat zijn contract af loopt. “Het is tijd dat nieuw leiderschap de onderneming naar de volgende stap in zijn ontwikkeling leidt”, aldus Jeffries zelf. Hij krijgt 27 miljoen dollar mee als ontslagvergoeding.

Onder de huidige ceo Fran Horowitz streeft het merk naar een inclusiever beleid.

Rebranding

Pas onlangs, bijna 10 jaar na het afscheid van Jeffries, blijkt dat hij niet alleen in woorden over de schreef ging. Uit BBC-onderzoek is gebleken dat hij jarenlang talloze mannen seksueel heeft misbruikt. Een deel van hen wil het bedrijf daarvoor aansprakelijk stellen, omdat men ervan zou hebben geweten maar niet optrad. “Jeffries had een bedrijf nodig dat wist van zijn illegale activiteiten maar er niets tegen deed en met Abercrombie had hij dat”, stellen de aanklagers.

Abercrombie & Fitch laat weten dat het huidige management niet op de hoogte was van Jeffries’ gedrag en dat de bedrijfsvoering inmiddels is aangepast. Dat laatste klopt in ieder geval. Jeffries is nog nauwelijks de deur uit of het modemerk stopt met de halfnaakte modellen en begroeters bij de deur. De nieuwe, vrouwelijke ceo Fran Horowitz gooit het roer drastisch om. Tientallen verlieslatende winkels worden gesloten, terwijl betere vestigingen een opfrisbeurt krijgen. De merkuitstraling wordt volwassener gemaakt en de doelgroep schuift qua leeftijd op naar boven. “Wij zijn niet meer de Abercrombie & Fitch die je ooit kende”, aldus Horowitz een jaar na haar aanstelling.

Financieel gaat het de keten inmiddels ook weer beter af. Na jarenlange onafgebroken omzetdalingen sinds 2013, zit de omzet sinds 2018 weer voorzichtig in de lift. Corona zorgde voor een nieuw dipje, maar sinds 2021 is de groei structureler en ook de winstgevendheid neemt toe. Ook groeit het aantal winkels voorzichtig. Op het hoogtepunt, zo’n 15 jaar geleden, had het merk er bijna 1.500. Dat daalde naar 729 in 2021, maar sindsdien kwamen er weer zo’n 30 bij. De komende jaren moet het winkelbestand verder uitbreiden.

Personalisatie op basis van klantgedrag is een groot focuspunt

Minstens zo belangrijk voor Abercrombie & Fitch is inmiddels de onlineomgeving. Bijna de helft van de omzet komt al uit digital en dat blijft groeien. Daarom investeert het modemerk momenteel veel in het verbeteren van de digitale ervaring en het verzamelen van data, zo vertelde chief digital en technology officer Samir Desai in januari tijdens NRF Retail’s Big Show in New York. Met name probeert het merk klanten naar de mobiele app te pushen, omdat ze daar met hun profiel ingelogd zijn. “Daardoor weten we precies wie ze zijn. De app is echt onze dataverzamelmachine.”

Personalisatie op basis van klantgedrag is momenteel een groot focuspunt voor Abercrombie & Fitch. Zo lanceerde het merk vorig jaar een test met een AI-stylist. Klanten kunnen daarmee op een meer intuïtieve manier door het aanbod gaan. “Je kunt bijvoorbeeld vragen om een outfit voor een vrijgezellenfeestje in Nashville volgend weekend”, zegt Desai. “Dan komt de AI-stylist met een aantal suggesties. Dat is een rijkere manier van zoeken dan een lijst met honderden resultaten.”

De allerbelangrijkste reden dat Abercrombie & Fitch weer leeft – nog meer dan de cijfers – is de cultuur. Na jaren onder het intimiderende bewind van Jeffries was dat het eerste wat Horowitz moest veranderen. “Wat ik snel leerde is dat cultuur van beneden naar boven moet bewegen, en niet van de top naar beneden”, zei ze recent in gesprek met WWD. “Zo hebben we een cultuur kunnen bouwen van verantwoordelijkheid, gekoppeld aan autonomie, die er voorheen niet was. Dat was voor iedereen een welkome verandering.”