Eerste hulp bij keuzestress

Het is geen wonder dat die arme consumenten elke week dezelfde keuze in de supermarkt maken. De producten worden onduidelijk gepresenteerd en elke verpakking roept hetzelfde. Discounters snappen het wel.

Tijdens een dagje supermarkten bezoeken valt weer eens op hoeveel keuzestress dit oplevert. Voor één van mijn opdrachtgevers moest er een inventarisatie worden gemaakt van één van de versafdelingen. Vol enthousiasme en goede moed stapte ik de verschillende winkels en formules binnen om een analyse te maken. Het mooie hiervan is dat je de tijd hebt om weer eens de diepte te zoeken met een focus op een bepaalde groep. Maar mijn enthousiasme werd al snel omgezet in medelijden met de consument. Ik begrijp weer eens goed dat we elke week dezelfde producten aanschaffen. Wat roept zo’n analyse een hoop vragen op.

Allereerst hebben we te maken met een onduidelijke presentatie van de producten. Iedere logica ontgaat mij volledig. Hetzelfde type product ligt op verschillende plaatsen. Dit heeft als gevolg dat producten zichzelf moeten verkopen en daar wordt gretig gebruik van gemaakt. Door de daarbij behorende communicatie op de verpakkingen, met name in de versgroepen, die veel vragen oproepen in plaats van antwoorden. Veel termen (en vaak dezelfde op verschillende verpakkingen) worden naar mijn hoofd geslingerd. We zijn doorgeslagen in diversiteit van producten. Ik vraag me sterk af of de consument de meerwaarde van een product begrijpt, maar vooral ook ervaart.

Vooral wanneer de teksten op de verpakkingen worden gelezen blijkt ieder product in grote lijnen hetzelfde te roepen: authentiek, natuurgerijpt, zonder toevoegingen, recept van vroeger, suikervrij, light, minder zout, etc. Wat doet een product voor mij en waarom is een bepaald ingrediënt zo uniek voor een product, informatie die wezenlijk is maar niet terug te vinden.

Wat er in de producten zit wordt goed gecommuniceerd. Waarom een ingrediënt is toegevoegd is volslagen onduidelijk. Dit maakt het voor mij als klant ingewikkeld om een keuze voor een product te maken dus blijf ik hoogst waarschijnlijk bij mijn oude keuzes. Het product moet zichzelf verkopen, een enorme klus wat een kakofonie van teksten en claims oplevert.

Hoe anders is het bij discounters. Alle keuzes zijn al gemaakt. Het kwaliteitsniveau en de prijs is door de formule bepaald. Dus dit zijn de aspecten waarop ik beoordeel om wel of niet te kopen. Bij de full-service supermarkt moet ik ook nog kiezen welk type product ik wil en vaak ook nog op onduidelijke argumenten.

Een klein consumentenonderzoek op de winkelvloer bevestigt deze argumenten. Consumenten zien door de bomen het bos niet meer. Terug op kantoor bezoek ik een willekeurige retailwebsite om mijn gevoel te onderbouwen. Toets maar 'aardbeienjam' in en je krijgt de keuze uit maar liefst 23 potten jam.

Daarom pleit ik voor een herziene presentatie van categorieën: indelingen naar conventioneel, biologisch, e-nummervrij en zonder suiker. Terug naar het Zonnaturaschap van weleer. Dat schiep duidelijkheid. Zeker met opkomende functionaliteiten en trends binnen voeding. En de volgende trend komt er alweer aan, te weten Paleo. Dit voedingspatroon is gebaseerd op vlees, vis, groente, fruit, noten en zaden. Presenteer de niches bij elkaar en de keuzestress van de consument zal enorm dalen. Het rendement per groep zal enorm toenemen. Eenvoud en duidelijkheid zijn belangrijke krachten componenten binnen retail.

Dick ten Voorde
RetailMade