Door Rupert Parker Brady
Eigenaar Retaildenkers en organisator START POP-UP NOW 2015
Binnensteden zoeken naar relevantie. Dat is een goede ontwikkeling. De Retailagenda van het ministerie van Economische Zaken wil een actieve bijdrage leveren aan de vele zorgen die er zijn rond leegstand (ik noem dat kanslocaties) en de verschuiving van de euro's naar webwinkelen. Ter gelegenheid van de eerste pop-up summit van Nederland, organiseerde Het Financieele Dagblad en BNR Nieuwsradio op 23 maart een speciale live-uitzending rond het thema pop-up retail.
Minister Henk Kamp van Economische Zaken werd daar aan de tand gevoeld over zijn initiatief en hoe hij aankijkt tegen pop-up retail. "We hebben met de Retailagenda gezocht naar een gezamenlijke oplossing voor de leegstand in de winkelstraten. Wij hebben afgesproken dat we met vijftig gemeenten een zogenaamde 'RetailDeal' gaan sluiten. Tegelijkertijd hebben we aangehaakt bij het initiatief van de Rabobank om 75 winkelstraten aantrekkelijker te maken. En we hebben ook afgesproken dat we in twaalf winkelgebieden in gemeenten voor wat betreft de regels met nul gaan beginnen."
"Stel dat er geen regels zijn en we willen een winkelgebied zo optimaal mogelijk maken voor de klanten en winkeliers, hoe zouden dan die regels eruit moeten zien? We kijken ook hoe we combinaties kunnen maken tussen online en offline en hoe je ervoor kunt zorgen dat je gewone winkels zodanig aantrekkelijk maakt dat de mensen daar niet alleen komen om te kopen, maar ook om cultuur te beleven en om uit te gaan."
"Ik organiseer het proces dat degenen die er belang bij hebben bij elkaar komen en afspraken met elkaar maken waar ze beter van worden. Dat ondersteun ik door een groep aan te stellen die onder leiding van oud-wethouder Marijke van Hees met verhuurders, winkeliers en banken in de vijftig gemeenten, 75 winkelstraten en twaalf regelvrije winkelgebieden concreet naar oplossingen kijken. Ik ben geen winkelier, anderen kunnen dat veel beter. De overheid heeft zelf geen winkels in bezit, de rijksoverheid maakt ook geen bestemmingsplannen. Wij zorgen voor een gezamenlijke oplossing voor een gezamenlijk probleem."
Kamp: "Het is de bedoeling van de Retailagenda dat winkelgebieden compacter en aantrekkelijker worden, dat de ruimte optimaal wordt ingedeeld en maximaal benut wordt. Zodat er niet te grote winkelgebieden zijn die voor een deel leeg komen te staan. Dat is in het belang van de winkeliers. En alles wat in het belang is van winkeliers is uiteindelijk ook in het belang van hun klanten."
De minister gaf ook concreet antwoord op de rol van pop-up retail. "We hebben twee keer met alle betrokken partijen gesproken over het onderwerp. We zijn van mening dat pop-up stores een prima invulling kunnen zijn. We denken dat het heel goed is als winkeliers wat uit kunnen proberen door seizoenartikelen te verkopen of op een bijzondere manier iets nieuws te presenteren. Het is voor de winkelstraat goed, het maakt de winkelstraat levendiger en mensen vinden het leuk om af en toe wat nieuws aan te treffen in een winkelstraat."
"Wij denken dat pop-up stores prima zijn. Daarom gaan we met elkaar kijken hoe we goed ruimte kunnen bieden aan dit fenomeen bij het opnieuw inrichten van winkelgebieden en het compacter en aantrekkelijker maken van de winkelgebieden. Ik denk dat pop-up stores in het geheel van een winkelgebied een belangrijke functie kunnen vervullen. Als je in een winkelgebied winkels hebt waar je cultuur kunt vermengen met winkelen, waar je kunt eten en drinken zonder dat je de wetgeving op dat punt verstoort, is het ook wat extra's. Als je winkels hebt die af en toe helemaal opnieuw worden ingericht en met nieuwe producten komen, is dat ook leuk. Het leidt er toe dat de beleving in winkelgebieden toeneemt. Klanten willen meer beleving dan alleen boodschappen, de pop-up winkels kunnen goed bijdragen aan het winkelplezier", aldus de minister.
Het mag duidelijk zijn: pop-up retail wordt door de rijksoverheid uiterst serieus genomen. Hoe kijkt de consument tegen het fenomeen aan? Die vraag stelde ik mijzelf, toen ik samen met de Nederlandse pop-up expert Caroline de Jager vier maanden geleden het initiatief nam om op 26 maart de eerste pop-up summit in Rotterdam te organiseren. De havenstad is een van de gemeenten die nadrukkelijk meedoet aan de Retailagenda.
Het College is bij monde van wethouder Ronald Schneider van Stedelijke Ontwikkeling van plan om 120 duizend vierkante meter kantoorruimte te transformeren en is van plan om het voormalige Transformatieplatform om te vormen tot het Kenniscentrum Leegstand, overwegende dat tijdelijke invulling van leegstaand vastgoed interessant is voor zowel startende ondernemers als gerenommeerde merken; deze tijdelijke initiatieven vaak waarde toevoegen aan een gebied, leegstand tegengaat, zorgt voor levendigheid en nieuwe initiatieven stimuleert. De gemeenteraad draagt het College op om te komen tot een loket voor pop-up stores in samenwerking met het nieuwe Kenniscentrum Leegstand zodat ruimte, informatie en kansen worden geboden aan (tijdelijke) initiatieven in de stad.
Dit besluit is voor ons de doorslaggevende reden geweest om START POP-UP NOW 2015 in de tweede stad van Nederland te organiseren. De pop-up locatie is uiteindelijk het langdurig leegstaande kantoorgebouw van ABN AMRO aan de Coolsingel geworden, waar over twee jaar onder meer de grootste Primark van Nederland zich zal vestigen. Nu huist er op de begane grond tijdelijk boekhandel Donner. Op 26 maart komen er driehonderd deelnemers bij elkaar; variërend van ondernemers, vastgoedpartijen, experts, gemeenten, retailers en merken. Zij komen allen luisteren naar meer dan vijftig sprekers uit binnen- en buitenland. Wethouder Schneider zal het congres afsluiten.
Aangezien er tot op heden geen inzicht was in wat de consument vindt van het fenomeen pop-up retail hebben we onderzoekbureau Q&A gevraagd om een representatieve steekproef te houden.
De resultaten van de representatieve steekproef onder 918 consumenten van vijftien jaar en ouder liegen er niet om. Een ruime meerderheid (63 procent) van de consumenten is bekend met tijdelijke winkels. Ze hebben vooral pop-ups gezien in een winkelstraat in de buurt, in het centrum van hun woonplaats en in een winkelcentrum.
De meeste consumenten (65 procent) hebben ook wel eens een pop-up store bezocht. Van die groep heeft 43 procent er daadwerkelijk iets gekocht. Ruim de helft (53 procent) van de consumenten vindt pop-up stores leuk, bijna zestig procent (58 procent) vindt pop-up stores verrassend, een vergelijkbaar percentage (57 procent) vindt ook dat pop-up stores anders zijn dan bestaand aanbod.
Deze groep consumenten vindt dat het aanbod verschilt door de volgende twee aspecten: het assortiment (81 procent) en de winkelinrichting (58 procent). Het personeel wordt slechts door vijftien procent van de consumenten genoemd. Opmerkelijk is dat minder dan de helft (45 procent) van de Nederlanders pop-up stores uitnodigend vindt. Er is dus werk aan de winkel, want een meerderheid (55 procent) geeft aan dat het niet uitmaakt of er meer pop-up stores bij komen. Een kwart (27 procent) van de Nederlanders is van mening dat meer pop-up stores hun deuren mogen openen. En dan bij voorkeur met de volgende assortimenten: cadeau (54 procent), schoenen (49 procent), boeken (39 procent), herenmode (32 procent), sieraden en bijouterie (32 procent).
De hamvraag is wat de Nederlandse consument verwacht van de propositie van pop-up stores. Ze zijn volgens hen van toegevoegde waarde voor winkels die een nieuw product willen lanceren (71 procent) en voor startende winkeliers die naamsbekendheid willen opbouwen (73 procent). De meningen zijn verdeeld over de toegevoegde waarde voor bekende modemerken: 41 procent zegt nee versus 38 procent die ja zegt.
En hoe zit het met webwinkels die kiezen voor tijdelijke fysieke locaties? Uit het onderzoek van Q&A blijkt dat Nederlanders van 15vijftien jaar en ouder niet onverdeeld enthousiast zijn over de fysieke manifestaties van webwinkels. Ja, een pop-up store is van toegevoegde waarde (45 oprocent) voor webwinkeliers, 36 procent is die mening niet toegedaan en negentien procent weet het niet. Hier ligt dus een kans voor online ondernemers om het beter te doen.
Het signaal dat consumenten afgeven laat niets aan duidelijkheid te wensen over. Ze willen geen tijdelijke winkels die overtallige voorraad snel verkopen of seizoensgerelateerde producten aanbieden. Ze willen nieuwe producten en een verrassend assortiment. Het maakt dus niet uit of je een merk bent met een groot marketingbudget, een retailer die een nieuw concept wil testen, een webwinkelier met een nieuw assortiment of een startende ondernemer met een leuke propositie. Consumenten verwachten dat je voor pop-up (tegenwoordig ook aangeduid als conceptstores of retaillabs) investeert in onderscheidende producten en een frisse aankleding.
Winkelstraten en winkelcentra hebben dringende behoefte aan spraakmakende (tijdelijke) winkels, smaakmakers, verrassende assortimenten. Daar zit de essentie van de beleving die de consument zoekt. Kansrijke locaties hebben baat bij continue vernieuwing. Pop-up retail is een blijvend fenomeen.
Reacties 0