​Vijf tips voor The American Dream

Rituals' Raymond Cloosterman en Fokke de Jong van Suitsupply jagen hun Amerikaanse droom na. Onze correspondent in New York Hans Klis sprak met de twee ambitieuze ondernemers over het betreden van deze miljoenenmarkt, en dat levert een fantastisch verhaal op in de juni-editie van RetailTrends.

Cloosterman en De Jong zien de Verenigde Staten ook als een platform om wereldwijde erkenning te krijgen voor hun merk en producten. Hun American Dream staat voor mondiale ambities. Maar waar begin je? Vijf tips om het te maken in de VS:

Research
Amerika is niet één land, maar bestaat uit vijftig kleine landjes zoals Suitsupply-ceo Fokke de Jong het omschrijft. Het is dus belangrijk om lokaal onderzoek te doen naar de markt in de verschillende markten die de Verenigde Staten te bieden hebben. Volgens Huge Inc kan research het succes van een overzeese uitbreiding maken of breken. Tesco verloor bijna 1,7 miljard euro met zijn Fresh & Easy-concept omdat het de bereidheid van Amerikaanse consumenten overschatte om kant-en-klare maaltijden te kopen in de supermarkt. Het inzetten van lokaal personeel en adviseurs kan erg handig zijn om ter plekke de markt te verkennen.

Brand awareness
Topshop heeft maar zeven fysieke winkels in de VS, maar is een van de populairste merken. De grote online aanwezigheid van de Britse winkel op internet en social media en de daaruit voortvloeiende interactie met consumenten zorgden voor bekendheid van het merk. Grote Amerikaanse retailers zoals Target, Bloomingdale's en Victoria's Secret zetten met veel succes Instagram in om op de radar te blijven van consumenten. Het voordeel van deze social media is dat een fysieke aanwezigheid in het land niet nodig is.

Authenticiteit
Het hebben van een goed verhaal als buitenlandse retailer wordt door experts gezien als een pre. Canada Goose doet het in de VS bijvoorbeeld goed vanwege de ontstaansgeschiedenis van een Poolse immigrant die winterkleding maakte die gedragen werd door avonturiers in de koude woestenij van Canada, Alaska en de Noordpool. Maar niet iedere retailer heeft een romantisch achtergrondverhaal. Dat is geen probleem, benadrukt de vice-president innovation en entrepreneurship bij The Coca-Cola Company David Butler op het Small business network van The Guardian. Maar wees daar eerlijk in, zegt hij: 'Wees authentiek. Maar als je geen goed verhaal hebt, verzin er dan ook geen.'

'Don´t do it alone'
De Amerikaanse markt is uiterst competitief en de huren kunnen torenhoog zijn. De lat ligt hoog voor nieuwe spelers. Inzetten op samenwerkingen met lokale retailers lijkt daarom een goede manier om een voet tussen de deur te krijgen bij de Amerikaanse consument. Merken als Topshop en Scotch & Soda zijn naast hun eigen winkels te vinden bij onder andere het prestigieuze Bloomingdale's of het upscale Nordstrom.

Let op het cultuurverschil
Amerika lijkt aan de oppervlakte veel op Nederland, maar de cultuurverschillen zijn groot. Zo is het hebben van een zogeheten credit history. Hoe tegenstrijdig het ook klinkt: voor buitenlandse werknemers én het bedrijf is het maken van schulden een teken van financiële gezondheid. Verzekeren of het vinden van woningen of winkelruimte kan zonder credit history flink duurder en moeilijker zijn. Ook zijn de omgangsvormen anders dan in Nederland. Klanten in Amsterdam of Eindhoven zijn een stuk minder veeleisend als het gaat om service en zullen minder snel klagen. Nederlandse directheid wordt gewaardeerd door Amerikanen die zelf graag 'to the point' zijn. Maar onze botheid wordt niet gewaardeerd. Wees respectvol tegen klanten en partners, want een rechtszaak is zo gestart.

De nieuwe RetailTrends...

... verschijnt vrijdag 12 juni. RetailTrends elke maand ontvangen? Neem een abonnement en ontvang tevens zes keer per jaar het magazine EtailTrends.