​Dynamic pricing, geen ontkomen aan

Media Markt claimde begin vorig jaar een primeur met digitale prijskaartjes, waarop de prijs en productspecificaties realtime worden weergegeven. De prijzen worden elke dag voordat de winkels opengaan volledig geautomatiseerd aangepast op basis van een vergelijking met 25 concurrerende elektronicaretailers. De Duitse keten zou in de eerste maanden na het dynamisch prijsbeleid zelfs marktaandeel hebben teruggewonnen.

Het moet Blokker als muziek in de oren klinken. Het concern werkt inmiddels in een aantal webshops met dynamische prijzen, al geldt dat alleen nog voor producten die alleen online beschikbaar zijn. Nextail-directeur Antoine Brouwer sluit echter niet uit dat dynamic pricing ook naar de fysieke winkels wordt uitgerold. Eerder noemde hij ADPS Pricewatch al één van zijn favoriete tools. “Dagelijks geeft hij inzicht in de productprijs vergeleken met andere aanbieders, het gemiddelde in de markt en de historie van producten.”

Juist die informatie is interessant om in fysieke winkels in te zetten. Consumenten kunnen namelijk overal en altijd op zoek naar de voor hun ‘beste prijs’. Als die prijs op het juiste moment in een fysieke winkel wordt aangeboden, stopt de zoektocht al snel en verliest het begrip showrooming zijn betekenis. Dynamic pricing wordt dan ook steeds meer gemeengoed, zeggen Dirk van Eunen en Annika van Leeuwen van retailmarketingbureau Kega in RetailTrends. “Denk aan de reisbranche en de vliegtickets die tegen diverse prijzen worden aangeboden. Maar ook in de supermarktbranche, zoals de bonuskaart.”

Uitverkoop
Er is volgens het bureau geen ontkomen meer aan voor retailers, ook niet voor diegene die in de fashion actief zijn. Zo kan dynamic pricing een uitkomst bieden om de cyclus van uitverkoopperiodes te doorbreken, concludeert Kega uit onderzoek waarvoor is gesproken met retailexperts en retailers en een enquête is afgenomen onder 275 consumenten. “Een voorbeeld: Anne loopt het gewenste artikel vaak mis in de sale, omdat haar maat dan niet meer aanwezig is. Anne is een trouwe, modebewuste klant en gevoelig voor korting om vervolgens toch tot aankoop over te gaan. Als retailer kun je de verkoop naar voren halen door niet meteen te werken met een diepste korting (hoger dan vijftig procent), maar met dynamische prijspunten (bijvoorbeeld tien, twintig of dertig procent korting) tussen nieuwe collectie en uitverkoop. Zij zal eerder tot aankoop overgaan bij een ‘speciale’ aanbieding. Plus; de verkoop wordt naar voren gehaald. Dit betekent een hogere marge voor de retailer en Anne blijft een loyale, blije klant.”

Belangrijk is dat er rekening wordt gehouden met de manier waarop de verschillende typen kledingverkopers benaderd willen worden. In het onderzoek is onderscheid gemaakt tussen prijsbewuste, modebewuste, merkbewuste, impulsieve en gemak kledingkopers. “Kijk goed naar wat voor klanten zich door de touchpoints van de retailer bewegen en pas op basis van deze informatie de prijsbenadering, aanbiedingen en de benadering op de winkelvloer aan. Het segmenteren van groepen klanten en het herkennen van de juiste touchpoints kan ervoor zorgen dat de twijfelende klant door dynamic pricing toch overgaat tot aankoop.”

Technologie biedt uitkomst bij het inzetten van dynamic pricing. Met name de jonge generatie shoppers gaat goed voorbereid op pad, en weet soms zelfs meer dan het winkelpersoneel. Zij zijn erg prikkelbaar voor nieuwe technologieën, zoals apps. “Door gebruik te maken van cookies, van beacons of de inzet van een loyalty-app kan men klantdata verzamelen en inzetten voor individuele benadering.”

Wat vindt de klant?
De verschillende typen kledingkopers hebben tevens uiteenlopende meningen over de prijsverschillen. De kopers, behalve de prijsbewuste, begrijpen dat loyale klanten meer voordeel verdienen. “Met andere woorden; men begrijpt dat loyaliteit beloond moet worden.” Toch is er een opvallend tegenresultaat, merkten de onderzoekers. “Wanneer een vriend of vriendin eenzelfde product koopt, maar een lagere prijs aangeboden krijgt, vinden consumenten het toch onwennig. De meerderheid eist dat zij het product ook voor die lagere prijs krijgen. Dit probleem kan worden opgelost door helder uit te leggen waarom klant A wel een kortingspercentage of cadeau krijgt en klant B niet. Daarnaast is het een mate van acceptatie.”

Door eerlijk en open te zijn over de opbouw van de prijs en een goed verhaal te vertellen, is de kans dat consumenten dynamic pricing oneerlijk vinden kleiner. “Gebleken is dat het bij dynamic pricing niet zozeer gaat om het onderdeel ‘pricing’, maar meer om het ‘dynamisch’ benaderen van de loyale klant”, aldus de onderzoekers. Deze worden op basis van hun bestedingspatroon en aankoopmomenten in een klantgroep ingedeeld. Aanbiedingen worden vervolgens toegespitst op het gedrag en de behoeften van de klantgroep. Door het herkennen van de klant, het creëren en behouden van loyale klanten en op het juiste moment op de juiste plek zijn, wordt prijs ondergeschikt. De relatie tussen de twee wordt naar een hoger niveau getild en prijstransparantie valt in dit geval weg. De klant koopt in een eerder stadium, met een hogere prijs, het product en zoekt niet verder. Hij is bereid om te betalen voor een fijne ervaring.

Kortom: bepaal als retailer welke typen kledingkopers bij je in de winkel komen, besluit Van Eunen. “Zet de prijs dynamisch in voor iemand die makkelijk is over te halen met korting, maar vaak producten misloopt door de ontbrekende maat in de sale. Herken de klant die elke week terugkomt en zorg dat de boodschap die je overbrengt ‘echt’ is. Retailers moeten een goed verhaal klaar hebben om van de hybride klant een loyale klant te maken.”