​Dit is de nieuwe directie van HEMA

HEMA wordt jaar na jaar uitgeroepen tot het meest onmisbare merk van ons land, maar daar is in de verkopen weinig van terug te zien. Ook de top lijkt best zonder HEMA te kunnen: de retailer zag in een kort tijdsbestek immers al zijn directieleden vertrekken. De leegloop begon bij zijn marketingdirecteur en liep via de inkoopdirecteur, verkoopdirecteur, algemeen directeur en financieel directeur naar die andere inkoopdirecteur Rob Heesen, die tegenwoordig de scepter zwaait bij Blokker. Het afgelopen jaar stond dan ook in het teken van een volledige vernieuwing van het management board, zoals HEMA het zelf noemt. Die vernieuwing werd deze week afgerond met de aanstelling van Ivo Vliegen als cfo. Hoog tijd om nader kennis te maken met de directie.

Tjeerd Jegen, ceo

Aan het hoofd van het winkelbedrijf staat de 44-jarige Tjeerd Jegen. Afkomstig uit Schiedam, maar desondanks relatief onbekend toen hij op 1 april het stokje overnam van Ronald van Zetten. Jegen heeft dan ook vooral naam gemaakt in het buitenland. Zo werkte hij tussen 2000 en 2009 voor de supermarktketens van Ahold en Metro Group in Oost-Europa, waar hij naar eigen zeggen verslaafd raakte aan groei. Na bestuursfuncties voor Tesco in Azië trad Jegen in 2011 aan als managing director bij het Australische Woolworths. Bij HEMA wist hij niet wat hij zag, zo blijkt uit zijn woorden in Het Financieele Dagblad. Er zou jarenlang verkeerd zijn ingekocht, terwijl de warenhuisketen ook online steken heeft laten vallen. “Het woord omnichannel hoor je mij voorlopig niet in de mond nemen.”

Ivo Vliegen, cfo

HEMA deed het lang met Ad Walter als cfo, maar die zag na zes dienstjaren ‘een natuurlijk moment ontstaan’ om te vertrekken. Hij werd opgevolgd door Tim Isaacs, tot de retailer een definitieve vervanger vond. Ivo Vliegen (51) begon deze week bij HEMA, nadat de Belg afscheid had genomen van zijn Franse collega’s bij Uniqlo-moeder Fast Retailing. Hij voegt volgens Jegen brede internationale financiële en managementervaring toe dat van grote waarde is voor de verdere ontwikkeling en internationale expansie van HEMA.

Paul Havinga, executive director operations, franchise & international

Oud-Ahold en BCC-topman Paul Havinga (44) zit inmiddels alweer een jaar bij HEMA, waar hij werd aangesteld als vervanger van kroonprins Machiel Lagerweij. De zoon van voormalig directievoorzitter Jaap Lagerweij werkte negen jaar bij de retailer en gold als belangrijke opvolger van onald van Zetten, maar vertrok op eigen initiatief naar MS Mode. Havinga richt zich bij HEMA op de winkeloperatie en zijn internationale expansie. De Nederlandse retailer is al actief in de Benelux, Duitsland, Frankrijk, Engeland en Spanje en hoopt zelfs een wereldmerk te worden. Al kwam dat laatste ooit uit de mond van Van Zetten.

Adriana Hoppenbrouwer, format marketing director

De marketingdirecteur van HEMA was lange tijd één van de meest besproken functies binnen de retail. De voorganger van Adriana Hoppenbrouwer (41) zou namelijk zijn vertrokken toen woorden als ‘marketing’ , ‘merkdenken’ en ‘branding’ verboden waren verklaard. Althans, dat meldde Adformatie vorig jaar toen uitkwam dat Anne-Gien Haan na twee jaar samen met de manager brand & marketingcommunicatie was vertrokken. De marketingafdeling zou destijds bestierd worden door topmannen Ronald van Zetten en Rob Heesen. Inmiddels zijn we anderhalf jaar verder en is er eindelijk weer een marketingdirecteur actief binnen HEMA. Hoppenbrouwer kwam over van V&D, waar ze net twee jaar in dienst was. Daarvoor was ze onder meer medeverantwoordelijk voor de ommezwaai van het merk Hunkemöller.

Trevor Perren, director buying & merchandising apparel

Inkoopdirecteur Rob Heesen vertrok als laatste van de ‘oude’ directie bij HEMA en liet blijkbaar een groot gat achter. Zijn positie wordt namelijk ingenomen door twee directeuren: één voor de kledingtak en de ander voor alles wat HEMA nog meer verkoopt. Trevor Perren (47) heeft net als de ceo een verleden bij Woolworths, maar dan in Zuid-Afrika. Daar was hij verantwoordelijk voor vrouwenmode, alvorens hij naar C&A in het Midden-Oosten vertrok.

Mischa Simons, director buying & merchandising food & hard goods

Het laatste lid van het management board wordt pas over een week beëdigd. Unitmanager Favourites Mischa Simons (41) dankt haar benoeming aan de succesvolle introductie van de Blijmakers: ruim zeshonderd artikelen die zelf zijn ontworpen en geproduceerd. Net als bij concurrent Flying Tiger werkt HEMA daarvoor met ronde prijzen, die altijd tussen de vijftig cent en vijftien euro liggen. Het assortiment moest volgens Simons een antwoord bieden op het aanbod van nieuwe spelers, en als we HEMA moeten geloven is dat aardig gelukt.

Maar daarmee zijn alle problemen van de winkelketen alles behalve opgelost. Tjeerd Jegen klaagde al over de beperkte online activiteiten van HEMA en de enorme voorraden die de afgelopen jaren zijn opgebouwd. Daarbij gaat het om zoveel spullen dat de retailer veel tijd nodig heeft om het kwijt te raken. “Als we alles nu met korting in de winkel zouden leggen, zouden we een soort koopjeshal worden en dat willen we niet.”

Het grote voordeel is dat Jegen precies weet waar de problemen zitten. Al gaat het volgens hem nog minstens een jaar duren voordat HEMA weer winstgevend wordt. Niet heel gek, als je bedenkt dat de retailer al kwartalen lang miljoenenverliezen boekt.

Wellicht is een verdere internationalisering van het merk een uitweg. De winkels in Frankrijk werden een jaar terug nog bestempeld als ‘zeer winstgevend’. Niet voor niets opende HEMA recent zowel zijn grootste winkel in Frankrijk als de twintigste vestiging in Parijs. Ook in nieuwe markten Engeland en Spanje komen er steeds meer filialen bij. Het is dan ook geen toeval dat de directie van HEMA inmiddels een flink internationaal karakter heeft. Waar de oude directie volledig Nederlands was, zijn er met Vliegen en Perren nu twee buitenlanders in dienst, terwijl Jegen vijftien jaar lang in het buitenland heeft gewerkt. Maken zij de droom van Van Zetten, HEMA als wereldmerk, werkelijkheid?