Waarom de monowinkel in opkomst is

Door Amnon Vogel
Redactie RetailWatching

Monowinkels of superspeciaalzaken, er lijken er steeds meer van te komen. Na onder meer een popcornwinkel, pepernotenwinkel en pindakaaswinkel komt Duo Penotti met een flagshipstore. Waar komt deze trend vandaan?

Speciaalzaken zijn niets nieuws. Integendeel: lange tijd bepaalden ze het winkelstraatbeeld. Ze zijn in de loop der jaren langzaam verdreven door de grote filiaalbedrijven waar consumenten verschillende productgroepen onder één dak konden vinden. Maar de filialisering van de winkelstraten loopt voor het eerst sinds jaren weer terug en dat geeft meer ruimte aan zelfstandige ondernemers. Die slagen er in het huidige retaillandschap beter in de ‘match’ te maken met de klant, verklaarde zelfstandig adviseur Eduard Plate eerder op RetailWatching.

Een aparte categorie binnen die opkomende zelfstandige winkels vormt de groep die zich specialiseert in slechts één product. Niet zoals winkels die alleen schoenen verkopen, of alleen brillen. Maar producten waarvoor normaal gesproken hooguit een bescheiden plek in het supermarktschap is weggelegd, soms zelfs alleen in een bepaalde tijd van het jaar. Dat is bijvoorbeeld het geval bij de pepernotenwinkel. De komst daarvan heeft weliswaar weinig te maken met een zelfstandige, innovatieve ondernemer, maar het is wel de eerste monowinkel die al is uitgegroeid tot een keten. Pepernotenproducent en marktleider Van Delft Biscuits zag de populariteit van het snoepgoed al jaren toenemen en besloot in retail te stappen. Eerst met een speciaalzaak in Amsterdam, sinds eind vorige jaar met winkels verspreid over verschillende grote steden.

Vooral in Amsterdam duiken veel van deze één-product-aanbieders op. Zo opende daar vier jaar geleden al de eerste macaronwinkel van Nederland en dit jaar FOL Gourmet Popcorn, een winkel met alleen popcorn. Binnenkort volgen een flagshipstore van Duo Penotti en een pindakaaswinkel. Het is geen toeval dat deze concepten zich in de hoofdstad vestigen, stelt retailkenner Cor Molenaar tegenover Z24. Hij ziet Amsterdam als een ‘internationale etalage voor een winkel’. Leuk voor toeristen dus, maar Amsterdammers zitten volgens hem niet te wachten op winkels met zo’n beperkt aanbod.

Dat beperkte aanbod is overigens maar relatief. Zo biedt de pepernotenwinkel het snoepgoed in vijftig verschillende smaken aan en wil ook FOL Gourmet Popcorn het niet houden bij de keuze tussen de zoete en de zoute variant. Naast popcorn in allerlei smaken, wil directeur Felix Rademakers er popcornrepen, popcornijs en popcorngranola aanbieden. Bovendien zit de winkel niet in Amsterdam voor de buitenlandse toeristen. “We zitten in de Leidsestraat omdat hier ook veel Nederlanders van buiten de stad komen”, stelt Rademakers juist. Hij ziet bovendien mogelijkheden om de pepernotenwinkel achterna te gaan en uit te breiden in Nederland. Het van oorsprong Italiaanse concept is verder actief in Spanje en Roemenië.

De pindakaaswinkel die binnenkort in Amsterdam opent zou volgens kenners ook wel eens een succes kunnen worden. Ook daar wordt het aanbod niet zo beperkt als de naam doet vermoeden. Ondernemer Michiel Vos wil er ongeveer tien verschillende soorten pindakaas verkopen. Rozijn-venkel, kokos, honing-walnoot, pure chocolade. Het past in een trend waarbij consumenten weg willen van 'de standaard', zegt foodwatcher Anneke Ammerlaan tegen De Ondernemer. “We gaan voor het creatieve en vallen voor aaibare, toegankelijke producten als pindakaas en chocolade", zegt zij. Ook Nutella heeft volgens haar die aaibare uitstraling. De Amsterdamse ondernemer Roberto Fava stampt de ene na de andere nutellawinkel in de hoofdstad uit de grond en is ook de man achter de eerste flagshipstore van Duo Penotti.

Helemaal nieuw is de trend niet. Al in 2012 werd de opkomst van de ‘superspeciaalzaak’ waargenomen. Internet werd toen als belangrijkste succesfactor van deze formules genoemd. Want als je alleen kaarsen verkoopt, zoals Pontifex, of zeep, zoals La Savonnerie, heb je een groot verzorgingsgebied nodig om het hoofd boven water te houden. “Met internet is het verzorgingsgebied oneindig”, stelde retailkenner Jan de Jong. Ook Q&A-directeur Frank Quix sloot zich daarbij aan: een monowinkel moet in ieder geval ook online aanwezig zijn om het te kunnen redden.

De opkomst van internet is niet de enige verklaring voor het ontstaan van superspeciaalzaken. Juist voor de fysieke retail is een belangrijke rol weggelegd door het toenemende belang van ‘beleving’ in de winkel. Trendvoorspeller Lidewij Edelkoort voorspelde in 2013 zelfs dat monowinkels de toekomst hebben. Winkels zouden meer op een salon moeten gaan lijken, intiemer en persoonlijker worden.

Beleving en service, de twee kernbegrippen waardoor ook retaildeskundige Carin Frijters kans van slagen ziet voor de monoshops. “Liefhebbers willen tijd investeren in monoshops met een mooi, apart assortiment”, stelt zij. Grote ketens met een doorsnee aanbod krijgen het volgens haar alleen maar moeilijker, al sluit zich zich aan bij de opvatting van Cor Molenaar dat er voor superspeciaalzaken buiten de grote steden onvoldoende publiek is. ‘Niet overschatten, die monowinkels’, zegt Molenaar. Als we Rademakers mogen geloven, gaat hij het tegendeel bewijzen. Hij mikt op een ware ‘popcornrevolutie’.