Door Marianne Robben en Merel Zimmerman
Zelfstandig strateeg/columnist en marketing- en communicatiespecialist bij HPG

Om de toekomst van de folder beter te begrijpen is het nodig om uit te zoomen en op een metaniveau te kijken naar de folder. Welke sociologische trends en ontwikkelingen zijn er en hoe zullen die hun weerslag hebben op de folders van retailers? Met een abstracte blik verkennen we in dit artikel wat er mogelijk komen gaat.

De folder geeft al jarenlang een boeiende sociologische afspiegeling van onze samenleving. Folders zijn een cultureel artefact van onze maatschappij en representeren het tijdsbeeld. De mode en huishoudartikelen in de V&D-brochures van de afgelopen tien jaar zijn een mooie studiebron voor studenten aan de mode- en designacademie. Een analyse van Kruidvat en Etos folders zegt iets over onze persoonlijke verzorgingsgewoontes van de afgelopen tien jaar. En een analyse van de AH-folder zou niet misstaan in een onderzoek naar ons voedingspatroon over het afgelopen decennium.

Een aantal trends die worden geconstateerd door diverse trendwatchers zullen we waarschijnlijk ook in de inhoud van folders gaan zien:

The age of aging
We worden steeds ouder en we worden als samenleving gemiddeld ook ouder. Op dit moment is 39 procent van de Nederlanders vijftig jaar of ouder. In 2040 zal dat 44 procent van de bevolking zijn. Deze oudere doelgroep zal zich op twee manieren meer manifesteren in het reclamebeeld. We zullen eenvoudigweg meer oudere modellen gaan zien in mainstream folders en niet alleen meer daar waar het gaat om trapliften of rollators. Ouderen komen in beeld als actieve, vitale consumenten en worden niet specifiek aangesproken op hun leeftijd. In ons streven om gezond oud te worden zullen er steeds meer producten rondom dit thema geadverteerd worden. Zoals de contactlenzen die Google aan het ontwikkelen is, die je bloedsuikerspiegel meten in verband met diabetes. Of een matrashoes die je slaappatroon meet en verbetert, zoals de ‘Luna smart bed cover’. Ouderen willen niet alleen gezond zijn, maar zullen ook steeds meer ondernemen richting ‘eeuwige jeugd en schoonheid’. Plastische chirurgie zal een mainstream folderthema worden. Vijftigplussers houden overigens nog steeds van papieren media zoals de folder, maar er is zeker ook een rol voor online weggelegd. Vaak is die rol functioneel en een opstap naar een offline vervolg. Zoals het online aanvragen van een informatiepakket.

Culturele shake-up
De teller van onze wereldbevolking staat op 7,3 miljard mensen. In 2030 zullen dat er 8,5 miljard zijn. Op elk gegeven moment zijn er ongeveer één miljard mensen die de plek verlaten waar ze geboren zijn. Overtuigingen verschuiven mee, onder invloed van verschillende geloofsovertuigingen of het juist steeds meer ontbreken daarvan. Culturen botsen, maar mixen ook. Onder invloed van nieuwe Nederlanders doen nieuwe smaken hun intrede in onze keukens, gepaard gaande met de groei van nieuwe retailers zoals de succesvolle supermarktketen ‘Amazing Oriental’. Maar ook bestaande retailers zullen nieuwe exotische producten gaan opnemen in hun folderaanbod. Ook in de mode zien we een culturele shake-up. “De grenzen tussen westerse mode en niet-westerse kledingstijlen vervagen steeds meer en het combineren van verschillende stijlen en culturen in één outfit is een trend geworden”.

Womanization
Crossmarks signaleert als een van de tien belangrijkste retailtrends ‘the womanization of retail’. Deze eeuw wordt ook wel de eeuw van de vrouw genoemd, waarbij traditionele rolpatronen tussen mannen en vrouwen in rap tempo vervagen. We leven in een ‘she-economy’ waar ruim 75 procent van de aankoopbeslissingen door vrouwen wordt gedaan. In media, zoals folders, zullen vrouwen steeds minder traditioneel gerepresenteerd worden en zien we een neiging naar emotionele en zachtere waarden.

Metromannen
67 procent van de mannen is van baan gewisseld, of wil van baan veranderen om een betere balans te vinden tussen gezin en werk, ziet Crossmarks verder. Mannen willen steeds vaker een meer nadrukkelijke rol als zorgende vader. De verwachting is dat we mannen ook in reclame en folders steeds meer in deze rol zullen gaan zien. Mannen achter kinderwagens, in supermarkten en achter het fornuis. Dat de metroman ook met zijn uiterlijk bezig is, gaan we ook zien: speciale schoonheidsmiddelen en -behandelingen en verzorgingsproducten. Ook het zachtere innerlijk komt aan bod met bijvoorbeeld meer mannen met interesse voor yoga en mindfulness.

A-gender
Verder iseen groeiende tolerantie voor allerlei vormen die tussen mannelijk en vrouwelijk in zitten zichtbaar. Androgynie, transseksualiteit en transgender zijn niet langer een taboe, maar worden langzaam openlijk besproken en vinden ook hun plek in de reclame. Al in 2011 zette HEMA het (toen nog man, inmiddels vrouw) transgendermodel Andrej Pejic in voor de introductie van een nieuwe push-up bh. Een campagne met een maatschappelijke knipoog. Inmiddels zien we een bredere aandacht. Nederland kende dit tv-seizoen het populaire programma ‘Hij is een zij’. En Caitlyn Jenner - geboren als Bruce Jenner en Olympisch tienkamper - prijkte op de voorkant van de glossy ‘VanityFair’ na haar sexeveranderende operatie. Meer mainstream zien we al een vercommercialisering van androgynie. Zo lanceerde warenhuis Selfridges een ‘gender-neutrale shopping experience’, met een samengestelde androgyne collectie met kleding en accessoires van merken zoals Ann Demeulemeester en Comme des Garcons.

Dit artikel is gebaseerd op het ‘Trendboek Reclamefolders’, dat dit jaar door HPG werd uitgegeven en is geschreven door Marianne Robben (LaRobben), Cees van Rooy (Costelloo) en Merel Zimmerman (HPG). Klik hier om een exemplaar aan te vragen.