Hoe reageert Nederland op het nieuwe merk van H&M?

Door Kevin Lamers
Head of content bij Buzzcapture

Groot nieuws in retailland. Dit najaar opent H&M de eerste winkel van de nieuwe winkelformule Arket. Arket, het nieuwe retailmerk van H&M, gaat voornamelijk basics voor vrouwen, mannen en kinderen en interieurartikelen verkopen, tegen iets hogere prijzen dan bij de Hennes & Mauritz-winkels. De eerste Arket-winkel komt in Londen en het merk zal dan ook in achttien landen online verkrijgbaar zijn. Na Londen volgen openingen in Brussel, Kopenhagen en München. Nederland wordt overgeslagen als het om een fysieke opening gaat. Wel kunnen Nederlanders artikelen bestellen via de Europese webshop. De lancering van een nieuw merk is natuurlijk een groot PR-moment. In dit artikel handvatten om de lancering van een merk of campagne goed in kaart te brengen.

Weinig buzz rondom lancering
Buzzcapture onderzocht alle 'buzz' in ons land rondom de lancering van het nieuwe merk. In de Brand Monitor wordt inzichtelijk gemaakt waar mensen over het nieuwe merk Arket praten, evenals de tone of voice. Allereerst valt op dat voor de lancering van een nieuw merk gemiddeld genomen weinig buzz is ontstaan. Wellicht komt dit door het nieuws van de tegenvallende jaarcijfers van de modeketen, waardoor ze het nieuwe merk geen grote PR-invulling hebben gegeven. In totaal zorgt de introductie van Arket voor 'maar' 384 berichten. In vergelijking: toen H&M de samenwerking met Kenzo bekend werd, schreven liefst vijftienduizend mensen iets over de samenwerking tussen de twee fashionbrands.

Waar ging het nieuws daadwerkelijk over?
We weten inmiddels dat er 384 keer geschreven is over het nieuwe retailmerk van H&M. Eigenlijk weten we daar nog helemaal niet mee of de introductie in de Nederlandse markt een succes was. Waar gingen die berichten daadwerkelijk over, wat was de tone of voice en de kern van de berichtgeving? Met de trending topics module is de algemene perceptie rondom het nieuws eenvoudig te herkennen. Ook stakeholder-lijsten bieden direct relevante informatie over de lancering. Wanneer we deze toepassingen instellen in de Brand Monitor herkennen we drie overheersende tonen van berichtgeving:

1.H&M lanceert nieuw merk: Arket
"Goed nieuws voor iedereen die maar niet genoeg kan krijgen van enigszins betaalbare mode. De modefavoriet met de rode letters (H&M) komt namelijk met een nieuwe keten die Arket gaat heten", zo bericht Metro Nieuws. Metro Nieuws is het enige landelijke nieuwsplatform dat zich enkel richt op de lancering van de nieuwe keten en niet op de omzet of winkelstraat diversiteit. Andere platformen die puur en alleen berichten over de lancering van het nieuwe merk zijn fashion websites zoals ELLE. ELLE positioneert Arket ook als een van de weinige media als "functioneel en duurzaam".

2.H&M omzet valt tegen
Een gros van het nieuws rondom de lancering van het nieuwe H&M-merk gaat niet direct over Arket, maar overwegend over de slechte omzetcijfers van het Zweedse retailmerk. Vermoedelijk werd het nieuws van de lancering van het nieuwe merk tegelijk bekend gemaakt met de omzetcijfers. De omzetcijfers overheersen in veel berichtgeving. Vooral de zakelijke bronnen zoals Financieele Dagblad berichten over de lancering van Arket als side news. H&M zou ‘de hoop vestigen op Arket om verloren terrein terug te winnen’.

3.H&M zorgt voor minder diversiteit in winkelstraat
Een tweede topic dat veel genoemd werd, was de uitbreiding van het H&M merkenportfolio. Met de uitbreiding van formule onder één groot merk, lijkt de winkelstraat steeds diverser te worden, maar is deze uiteindelijk in handen van "een klein aantal grootmachten". Arket is het inmiddels namelijk het achtste kledingmerk van H&M Group, zo bericht ANP. H&M Group heeft verder de merken Cos, Weekday, Cheap Monday, Monki en &Other Stories onder zich. Media stellen dat de diversiteit in de winkelstraat sterk aan het afnemen is. Zo stelt Das Kapital: ‘Zo ziet u maar weer. Net als met bier dat in handen is van een paar grootmachten en de spullen in uw boodschappenmandje u slechts de illusie geven dat er wat te kiezen valt, maken ook steeds minder merken de dienst uit in de winkelstraat.’ Uit protest stelt een lezer onder het artikel: ‘Ik koop helemaal geen kleding meer. Ik loop gewoon in m'n blote reet.’

Ook retaildeskundige Paul Moers is geen fan van het concept. Volgens hem is het erg gericht op het middensegment, en hierin zou H&M niet uniek zijn. “Wat ik altijd zo interessant vond aan H&M was dat ze iets heel nieuws deden, en een paradox introduceerden: ze brachten designkleding tegen lage prijzen. Dat was echt visionair. Wat ze nu gaan doen, klinkt behoorlijk ‘middle of the road’, en nogal gericht op het middensegment. Erg onverstandig, want hierin zijn ze totaal niet uniek.”

De resultaten van de lancering
Volgens de managing director van Arket (Lars Axelsson) is de klant op zoek naar winkels waar meer te koop is dan alleen het huismerk en een plek waar ze kunnen genieten: de klant is op zoek naar gemak. Arket zou een oplossing moeten bieden voor al deze wensen. H&M zal bij de opening van de eerste winkel(s) echter wel een andere strategie moeten kiezen om deze 'oplossing' aan de man te brengen.

Tips and tricks
Uit mediadata blijkt dat het nieuwe concept na de lancering nog niet wordt gezien als 'oplossing', maar voornamelijk geassocieerd met de negatieve aspecten van het moederconcern H&M Group. De resultaten van de lancering kunnen hierbij een grote rol spelen. Door de reacties en associaties goed te analyseren, kan aan de hand van de resultaten de strategie aangescherpt worden. Trek je learnings uit de campagnes uit het verleden om nieuwe campagnes in goede banen te leiden.

- Zorg voor een unieke naam. Dit is handig tijdens monitoring én zorgt voor een stukje branding;
- Maak een overzicht van de statistieken die je mee wil nemen in je rapportage. Door dit op voorhand te doen, komt de data gelijk overzichtelijk binnen. Denk hierbij aan mediawaarde, influencers etc.;
- Stel realtime alerts in. Op deze manier weet door middel van een alert gelijk wat er gebeurt in associatie met jouw campagne;
- Filter met gebruik van speciale lijsten op belangrijke stakeholders of influencers. Zo weet je precies wat invloedrijke personen zeggen over jouw campagne;
- Deel alle data-insights met relevante afdelingen binnen en buiten je bedrijf. Dit kon door de link naar een real time rapportage te delen of de rapportage te exporteren naar een pdf;
- Breng je resultaten in kaart en haal learnings uit campagnes uit het verleden.