Retail is één grote vrijmarkt

Door Joris Schoonis
Vice president sales Northern Europe bij Salesforce

Koningsdag. De vrijmarkt. Grote kans dat we ons er allemaal eens aan hebben gewaagd, het verkopen van de afdankertjes afkomstig van onze rommelzolder. Hopelijk is ook het weer een beetje feestelijk, zodat je goed verkoopt. Al hangt dat ook af van wie er bij jouw kleedje stopt. Je bent immers niet de enige met leuke spulletjes en een gezellige glimlach. Op zo’n grote stroom van mensen heb je weinig invloed. Komt dat aardige stel dat er ‘nog even over wil nadenken’ daadwerkelijk terug? En kunnen ze jou nog wel vinden? Vaak is het namelijk: weg klant. Dan baal je bij thuiskomst dat juist de deal die je met hen had willen sluiten het verschil had gemaakt tussen een matig en een goed gevulde spaarpot.

De vrijmarkt is (gelukkig) niet meer altijd de afspiegeling van de werkelijkheid. Retailers kunnen tegenwoordig 365 dagen per jaar het koopgedrag van hun klanten monitoren met predictive intelligence. Voor hun eigen gemak en dat van klanten. Dankzij het bestaan van commerciële cloudplatformen waarin kunstmatige intelligentie (AI) het doen van relevante aanbiedingen mogelijk maakt en jij je klanten niet meer uit het oog verliest.

Cloudtechnologie was nog nooit zo slim, en dankzij AI komt daar voorlopig geen eind aan. De retail wordt vandaag de dag enorm geholpen door het feit dat alle consumenten die online zoeken, informeren, kopen en feedback geven digitale voetsporen achterlaten. Dit biedt iedere ambitieuze onderneming de kans klanten gepersonaliseerde aanbiedingen te doen. Sterker nog, met behulp van AI – en predictive intelligence in het bijzonder – kun je zelfs inschatten wat de consument wil vóór hij of zij er zelf erg in heeft.

Aanbiedingen die ertoe doen
Waarom werkt die predictive intelligence dan zo goed? Onder andere omdat retailers de data van één klant beter kunnen begrijpen door ze af te zetten tegen de gegevens van een complete demografische groep. De overeenkomsten en verschillen geven marketeers het inzicht hoe ze voor iedere afzonderlijke klant een complete customer journey kunnen maken. Stel je eens voor hoe jouw vrijmarktkraampje eruit zou zien én zou draaien als je zo kon verkopen. Je zet wat spulletjes naast elkaar, waardoor de belangstelling van allerlei Koningsdaggangers ineens wél enorm wordt getriggerd. Tel uit je winst.

Het belangrijkste aan de snelle ontwikkeling van predictive intelligence is zonder twijfel relevantie. Klanten willen immers alleen aanbiedingen ontvangen die ertoe doen. Dankzij de nieuwste generaties machine learning en data science vindt er momenteel een revolutie plaats op het gebied van relevantie. Steeds meer (grote) merken personaliseren hun content, omdat ze weten dat de klant alleen op deze manier een volledige customer journey zal doorlopen. Dat stel, dat even offline gaat om te overleggen, zie je terug!

Een cloudplatform biedt iedere retailer die mogelijkheid om op zijn eigen wijze te ondernemen. Wellicht is het beter te zeggen: freewheelen. Einstein vond immers ‘verbeeldingskracht belangrijker dan kennis’. Vanuit dat gezichtspunt is retail één grote vrijmarkt. Uiteraard helpt AI, inclusief predictive intelligence, ook bij het nemen van verstandige zakelijke beslissingen. Maar hoe zit het dan met de ‘creatieve risico’s’ die nu eenmaal bij ondernemen horen? Die móét je soms nemen om te groeien en de vruchten van je inspanningen te kunnen plukken. De fundamentele verandering in retail en online marketing zorgt ervoor dat merkgedreven verhalen transformeren naar écht klantgerichte verhalen – door klanten, voor klanten. Om die stap goed te kunnen zetten, is het belangrijk met de volgende zaken goed rekening te houden:

Niet zomaar een actie, maar interactie
Het gaat vooral om de shopervaring van je klant, niet om het verhaal van jouw merk. Besteed daarom niet te veel aandacht aan productaanbevelingen, maar ook niet te weinig. Vind hier de juiste balans, zodat de interactie van je klant met je website of mobiele app prettig is. Hij of zij wil vooral informatie die helpt het juiste product te vinden, met zo min mogelijk gedoe. Let ook op dat je alle fases van de customer journey dezelfde aandacht geeft. Iedere stap telt. Laat vooral de klant interacteren met de technologie, in plaats van dat jij dicteert wat er gebeurt. Op die manier creëert de consument zelf zijn verhaal, dat vervolgens kan worden gedeeld met andere klanten en prospects.

Kruip, loop, ren
Ga niet overhaast of overmoedig van start. Begin met de basisset-up voor elk soort aanbeveling, van homepage en categoriepagina tot en met het winkelwagentje en de betaalpagina. Vergelijk met je huidige situatie en kijk of je echt een businessvoordeel ziet. Zo ja, test dan pagina voor pagina, met steeds weer nieuwe configuraties. Dat gaat eenvoudiger en sneller dan je denkt: drie tot vijf iteraties per rule-set voor iedere aanbeveling op je website. Vervolgens gooi je de winnaars live. Bepaal vervolgens, als alles draait, ieder kwartaal je benchmarks en update ze als dat nodig is. Kortom, je volgt het stramien: kruip, loop, ren.

Denk anders
Wanneer je hebt gekozen voor dat ene commerciële cloudplatform waarin predictive intelligence je helpt bij het doen van de juiste aanbiedingen, kun je jouw activiteiten eenvoudig uitbreiden naar andere gebieden van de customer experience. Je kunt bijvoorbeeld je ‘bestsellers’ als banner tonen – afhankelijk van apparaat, regio en individu – als je toch al een prima orderstatus-, store locator- en accountpagina hebt. Ze worden automatisch geüpdatet en bieden je zo kansen die je zelf niet voor mogelijk had gehouden.