Merknaambescherming door de ogen van de consument

Door Kevin Day
Regional manager Nordics en Nederland bij MarkMonitor

Een opmerkelijk verhaal: derde partijen die via bol.com neppe iPhone-opladers verkopen. Toen het grootste Nederlandse online warenhuis hierachter kwam, zijn de betreffende producten direct van de website gehaald. Je merknaam online beschermen is een eeuwige strijd, hoeveel maatregelen je ook neemt. Je kunt websites en advertenties offline halen en het internet afstruinen, maar het is niet mogelijk om altijd en overal je merk tegen inbreuk te beschermen. Het is wel mogelijk om de gevolgen van inbreuk tegen te gaan. Daarvoor is het van belang om je te richten op de plekken waar de impact van oplichting het grootst is: daar waar consumenten winkelen. Merken focussen zich op een klantgerichte inrichting van hun bedrijf, van de klantenservice tot de scherp uitgedachte customer experience in de winkel. Het is dus logisch dat winkels ook aandacht besteden aan een klantgerichte aanpak in online merkbescherming. 

Bescherm de goedwillende consument
Volgens recent onderzoek van MarkMonitor heeft meer dan een kwart van de consumenten weleens onbewust een aankoop gedaan van een namaakproduct’. Deze consumenten worden ook wel de ‘goedwillende consumenten’ genoemd. Dit betekent een flink verlies aan inkomsten voor eerlijke merken. Een klantgerichte aanpak van merkbescherming kan deze misgelopen inkomsten terugwinnen door het proces vóór de aankoop van een namaakproduct in kaart te brengen. Zo kunnen alle stappen worden geïdentificeerd en kan er een passende beschermingsstrategie worden ontwikkeld. 

Voordat je daarmee aan de slag gaat is het goed om te beseffen dat maar liefst 91 procent van de mensen niet verder kijkt dan de eerste pagina van zoekmachineresultaten en ongeveer zeventig procent niet verder gaat dan de eerste resultaatpagina van marktplaatsen. Focus je dus niet op alle oplichters, maar alleen op de advertenties en websites die consumenten snel vinden in zoekresultaten. Die groep is het meest bedreigend voor je merk.

Waarom focussen op de goedwillende consument?
De meeste goedwillende consumenten realiseren zich op het moment van aankoop niet dat de kans bestaat dat ze worden opgelicht. Daarom is het belangrijk om de makkelijkst vindbare oplichtingsadvertenties zo snel mogelijk te verwijderen of op een andere manier te elimineren. Door prioriteit te geven aan deze activiteit kunnen merkhouders hun imago beschermen. 

De term ‘goedwillende consument’ gebruiken we omdat er twee groepen zijn. De goedwillende consument is niet bewust op zoek naar een namaakproduct, maar kan er wel mee in aanraking komen. De andere groep (een klein percentage van de consumenten) is bewust op zoek naar namaakproducten. De laatste groep zoekt naar de beste prijs en vindt de legitimiteit van het product minder belangrijk. De kans is daardoor klein dat ze een eerlijk product kopen. Hoewel we deze groep in de merkbeschermingsstrategie geen aandacht geven, verklein je alsnog de kans dat deze mensen een namaakproduct kopen. Met een gedegen strategie is het voor consumenten moeilijker om namaakgoederen te vinden en te kopen. 

Aan de slag 
Een effectieve manier van het implementeren van je strategie begint door een nauwe samenwerking aan te gaan met een vertrouwde externe provider. Deze provider kan zijn ervaring en deskundigheid inzetten om oplichters te identificeren en opvallende advertenties te verwijderen. 

De deskundigheid maakt het mogelijk om geo-specifiek te zoeken en dit levert vaak duizenden IP-proxies op om de zoekmachine- en marktresultaten van land tot land te onderscheiden. Hierdoor wordt het risico op valsemunterij op wereldwijde schaal verminderd. Sommige providers kunnen ook het bedreigingsniveau analyseren, waarbij er gebruik wordt gemaakt van een data science technologie om de online aanbiedingen te voorspellen die mogelijk van oplichters zijn. Zo helpen providers merken om vooraf passende maatregelen te treffen. 

Beter imago, grotere inkomsten 
Online oplichting kan een grote impact hebben, waardoor er inkomsten verloren gaan, het operationeel tot verstoring leidt en het schade kan opleveren aan het imago van een merk. De bedreigingen zullen nooit verdwijnen, maar kunnen wel worden verminderd door te focussen op wat de klant ziet. Door te werken met merkbeschermingsspecialisten kan oplichting snel en effectief worden behandeld. Zo kunnen merken hun imago verbeteren en opbrengsten terughalen die ze eigenlijk al uit het oog verloren waren.