De manier waarop we ons eten en drinken kopen, staat voor ingrijpende veranderingen. De consument die alle informatie onder zijn vingertoppen heeft, verwacht datzelfde in de supermarkt. Die consument wordt bovendien producent, stelt foodvisionair Carlo Ratti. Een voorschot op het boodschappen doen van de toekomst.

Van kassaloze supermarkten tot voedselbezorging per drone en robot. Drie jaar geleden waren deze innovaties misschien hooguit goed voor een 1 aprilgrap, afgelopen jaar werden ze werkelijkheid. Het groeiende belang van digitale toepassingen in retail als geheel is overduidelijk en de foodbranche vormt geen uitzondering. Voor een deel van de dagelijkse boodschappen gaat met name het gemak voor de consument dankzij die toepassingen een steeds belangrijkere rol spelen. Maar niet op alle vlakken. 

Ervaringen versus technologie
Carlo Ratti, professor aan Massachusetts Institute of Technology, verwacht een tweedeling. “We zullen een splitsing zien in de manier waarop we onze boodschappen doen”, aldus de professor. “Digitale technieken, met name mobiele apps, zullen we steeds meer gebruiken voor het aanschaffen van gangbare producten.” Toiletpapier, zeep en melk, het zijn niet de producten waarbij een fysieke winkel volgens hem veel meerwaarde heeft. Een ‘Amazon unlimited’-abonnement, waarbij volgens een vast schema steeds het toiletpapier wordt aangevuld, Ratti ziet het zo voor zich. Op andere terreinen voorziet hij juist de bloei van wat hij omschrijft als experiential shopping. Daar liggen volgens hem vooral kansen voor verse voedingsproducten. Proeven en informatievoorziening, daar moeten supermarkten in toenemende mate op mikken. “Het creëren van ervaringsgerichte supermarkten is nog nooit zo belangrijk geweest als nu”, zegt hij zelfs. “Ook als hightech retail wijdverspreid wordt, betekent dat nooit dat digitale alternatieven fysieke winkels vervangen.”

De splitsing in winkelgedrag bij de verschillende typen boodschappen heeft zijn invloed op hoe de supermarkt van de toekomst eruit moet zien. Ratti ontwierp voor het Italiaanse Coop zijn variant (zie kader Dit is Coops supermarkt van de toekomst, red.) die past binnen het plaatje van experiential shopping. Amazon focust zich op de andere kant van de medaille, getuige de opening van Amazon Go vorig jaar in Seattle. 

De winkel, krap 170 vierkante meter groot, baart vooral opzien door zijn betaalsysteem. Klanten kunnen hun boodschappen pakken en zonder langs een kassa te gaan de winkel weer verlaten. Via de zogeheten just-walk-outtechnologie detecteert een app op de telefoon van de klant automatisch welke producten zijn gepakt en schrijft hij bij het verlaten van de winkel het verschuldigde bedrag af van de Amazon-account. De winkelervaring is, afgezien van het ontbreken van de kassa, hetzelfde als in een gewone winkel. En hoewel Ratti’s supermarkt van de toekomst er wat anders uitziet dan die van Amazon, neemt hij dat element graag mee. “Retailers moeten af van hinderlijke interacties”, meent hij. “Het afrekenen is daar een voorbeeld van.”

Verslaafd aan data
Waar Amazon en Ratti elkaar eveneens vinden, is de cruciale rol die is weggelegd voor data. Zeker ook in de offline wereld. De professor denkt daarbij niet direct aan het volgen van aankoopgedrag en het doen van gepersonaliseerde aanbiedingen. Hij ziet veel meer in het direct inzetten van data in de winkel, om de consument aan een betere ervaring te helpen. “Onlineshopping heeft consumenten verslaafd gemaakt aan data”, legt hij uit. “Door het internet ligt alle denkbare informatie letterlijk op onze vingertoppen, maar in een fysieke omgeving als een supermarkt gebeurt dat nog niet. Dus moeten we nieuwe manieren vinden om die gegevens ook naar de fysieke wereld te brengen.” Want ook aan ieder product in het supermarktschap zit een verhaal vast. Die informatie komt nu echter nog gefragmenteerd tot de consument. “In de toekomst kunnen we alles te weten komen over de appel waar we op dat moment naar kijken. De boom waaraan hij groeide, zijn reis naar de supermarkt, maar ook de CO2-uitstoot die hij veroorzaakte en de chemische behandelingen die hij onderging.”

Technologie kan zo helpen bij wat Ratti noemt een persoonlijkere relatie tussen de consument en wat hij eet. Een bewustere en gezondere relatie ook. “Door informatie over herkomst en milieubelasting worden consumenten zich steeds bewuster van wat ze eten”, legt hij uit. “Als de voedselketen volledig transparant is, zal dat een enorme stimulans zijn voor het gebruik van lokale producten.” De gevolgen daarvan kunnen in de toekomst nog veel extremere vormen aannemen dan een toenemend aantal bezoekjes aan biologische supermarkten, denkt de professor. Een voorproefje daarvan heeft hij zelf al geschapen voor het onlangs geopende voedselpretpark van Fico Eataly Worldin Bologna. De groentetuin die daarvan onderdeel is en waar consumenten hun eigen producten kunnen verbouwen, zal volgens hem op grotere schaal zichtbaar worden. “Dan moet je denken aan een deeleconomie waarbij iedereen zowel producent als consument is. Zie het als een Airbnb voor zelfgemaakte voedingsproducten.”

Waar Ratti zich vooral bezighoudt met een optimale ervaring en een zo goed mogelijk geïnformeerde consument en Amazon Go meer op gemak focust, gaan beide toekomstmodellen uit van voedselverkoop in een fysieke ruimte. Parallel daaraan neemt online stukje bij beetje een steeds grotere rol in. Een ontwikkeling die we niet kunnen negeren of bagatelliseren, stelden onderzoekers van Nielsen en FMI vorig jaar in hun gezamenlijke publicatie The digitally engaged food shopper. Ook zij denken niet dat er sprake is van het vervangen van supermarkten door e-commerce. Wel verwachten ze dat foodverkoop, hoewel nu nog op achterstand, in een hoger tempo digitaal volwassen zal worden dan de branches die er eerder bij waren. Dat heeft alles te maken met het begrip ‘online’ vandaag de dag, ten opzichte van tien of vijftien jaar geleden. ‘We gaan niet meer online om te lezen, bankieren of winkelen’, schrijven de onderzoekers. ‘We zijn online, altijd en overal.’ Zoals bij ieder deel van ons leven beïnvloedt die constante verbondenheid ieder deel van de klantenreis. En dus ook als die klant zijn boodschappen doet.

Wat die constatering betekent voor het percentage boodschappen dat uiteindelijk online wordt gedaan, blijft gissen. Nielsen houdt het op twintig procent in 2025 voor de Amerikaanse markt, maar Nederlandse onderzoeken komen vaker uit rond de tien procent. Belangrijker is de conclusie die Nielsen trekt over de te voeren strategie voor retailers. Die zal net zo naadloos moeten zijn als de ervaring van de consument. Een digitale strategie inbouwen binnen bestaande plannen volstaat niet. ‘Retailers die denken dat ze volgens twee unieke modellen kunnen werken – een voor fysieke retail en een voor online – zullen achterblijven op de weg naar winstgevende groei.’

Digitale expertise moet het hart zijn van iedere foodretailer. Dit raakt aan de strategie wat betreft supplychain, marketinguitingen en instore ervaringen. Alleen retailers die een naadloze ervaring voor hun digitaal georiënteerde klant creëren door het beste van de fysieke en online wereld bij elkaar te brengen, zullen overleven. Te laat om daarmee te beginnen is het volgens Nielsen niet. Vrijwel alle ondervraagde retailers staan op dit gebied hooguit in de startblokken. 

Hoewel Ratti met zijn ontwerpen de toekomst van foodretail mede vormgeeft, doet hij niet graag toekomstvoorspellingen. Uitspraken over hoe ons koop- en consumptiegedrag rondom eten en drinken er over twintig jaar uitzien, zijn hem niet te ontlokken. Gevraagd naar wat hij hoopt, verwijst hij naar de roman Mr. Palomar van de Italiaanse schrijver Italo Calvino. Het boek bevat een passage waarin de gelijknamige hoofdpersoon een Parijse kaaswinkel bezoekt. Hij heeft het gevoel in een museum of encyclopedie rond te lopen. Achter elke kaas is een weide te zien in een ander kleur groen, met een andere lucht erboven. Alsof hij in het Louvre is, waarin op ieder schilderij de beschaving te zien is waarbinnen het zijn vorm kreeg. Ratti: “Ik hoop dat het toekomstige foodshoppen ons steeds meer laat voelen zoals Mr. Palomar in Parijs.”

Bron: RetailTrends 5