Het platformfenomeen: wie heeft de macht?

Het platformfenomeen: wie heeft de macht?

Door Samuel Gans
Senior business associate bij Gwynt

Blijven investeren in stenen winkels én webshops of gebruik maken van een platform? Platformen groeien als paddenstoelen uit de grond en sommige knappen weer erg snel. Steeds meer retailers, maar ook producenten maken gebruik van elkaars platform in plaats van volledig in te zetten op verkoop via eigen en traditionele kanalen. Veel retailers hopen en denken zelfs dat ze alleen als platform kunnen overleven, maar vergeten dat er uiteindelijk (net als in de techwereld) maar een beperkt aantal overblijven. 

Bekende platformen zijn Alibaba, Amazon en Zalando. Wat is het idee achter een platform? Wat is de toegevoegde waarde en hoe kun je hier optimaal gebruik van maken, of juist niet? De definitie van een platform is volgens expert Maurits Kreijveld ‘een (digitaal en smart) organisatiemodel dat gebruik maakt van een gedeelde basis van gestandaardiseerde organisatiebouwstenen: technologieën, infrastructuren, afspraken, competenties en standaarden of protocollen op basis waarvan meerdere toepassingen kunnen worden ontwikkeld. In het platform worden competenties en functies geïntegreerd die nodig zijn om producten en diensten te leveren aan eindgebruikers. Een platform kan worden opgericht door één speler die zijn product, dienst of infrastructuur open maakt en beschikbaar stelt aan derden. Het kan ook ontstaan doordat meerdere spelers hun competenties bundelen of overlappende competenties samenvoegen om deze zo te versterken en effectiever samen te kunnen werken.’

Laten we deze definitie tastbaar maken door het fenomeen platform vanuit drie invalshoeken te bekijken: de producent, retailer en consument.

1. De producent
Producenten waren tot voor kort vrijwel volledig afhankelijk van retailers, zoals warenhuizen, supermarkten, multibrandstores, drogisterijen of zelfs webwinkels. Deze retailers bepaalden de keuze van het assortiment, de plaats in het (online) schap en in veel gevallen zelfs de verkoopprijs. Over het algemeen kunnen alleen de grote producenten enig tegenwicht bieden tegen de kracht van de harde inkopers bij retailers. Kleine en nieuwe producenten ontkomen er niet aan met lage marges genoegen te nemen of worden gedwongen om te schakelen tot private label producent. Voor de grote maar vooral ook de kleine producenten kan het dus interessant zijn om gebruik te maken van platformen. Denk aan Etsy, bol.com en sinds kort Nextail van Blokker Holding. 

Een platform kan vooral voor een producent een voordeel opleveren tegenover het traditionele retailkanaal. De macht kan wat meer bij de producent komen te liggen, mits het platform een breed, diep en concurrerend assortiment weet te bieden en vooral makkelijk te gebruiken is. De producent moet zich hier wel op gaan inrichten. Het vraagt een andere manier van werken en vooral meer ondernemerschap van de crew. Tijdsdruk om sneller te leveren neemt toe en het leveren zal vaak niet met volledige vrachtauto’s of pallets gaan, maar per stuk en de betaling volgt pas als de consument gekocht heeft. 

Een mooi voorbeeld waar producenten zich bundelen aan een platform is INS. Dit is een online supermarktplatform, dat door twee jonge Russische ondernemers is opgezet. INS is geen retailer maar een onafhankelijk platform waar producenten (groot of klein) hun assortiment kunnen aanbieden. De logistiek is integraal geregeld door INS, maar de voorraad blijft van de producenten. Zeker voor kleinere producenten biedt dit een kans om hun assortiment aan het grotere publiek aan te bieden, zonder uitgeknepen te worden door krachtige retailers. Ook Stockon is een mooi voorbeeld van een webshop waar vooralsnog alleen lang houdbare producten direct aan consumenten worden verkocht en PostNL de logistiek verzorgt. Beide voorbeelden zijn platformen die met relatief kleine marges genoegen nemen. Echter zijn er ook partijen zoals Amazon en Zalando, die behoorlijke commissies vragen voor hun diensten en het risico garanderen dat een succesvol product snel als eigen merk parallel in de markt wordt gezet. De klantdata zijn tenslotte voor het platform toegankelijk.

2. De retailer
Een tweede groep gebruikers die we bekijken zijn de retailers zelf. Allereerst is het allereerst belangrijk om te beseffen dat veel retailers negatieve nettomarges maken op online verkoop. Daarnaast lukt het vaak niet om nieuwe klanten aan te trekken, maar is online verkoop een verschuiving van renderende winkelverkoop naar verlieslatende online verkoop. Een duivels dilemma: groei komt van online, maar dit vreet marge. Krachten bundelen, dan wel elkaars technologie gebruiken, kan voordelen bieden. Zoals het aanboren van een nieuwe doelgroep, maar vooral ook zaken als logistiek, digital marketing, data mining en backoffice-processen. Dit zijn vaak dure activiteiten en investeringen die een retailer marge en time-to-market kosten. Uiteraard betaal je voor deze diensten, maar deel je daarmee ook in de kosten waardoor het mogelijk toch rendement kan opleveren.

3. De consument
Als laatste, de consument. Daar kunnen we kort over zijn, het voordeel voor de consument moet vooral een aanzienlijk lagere prijs of exclusief product zijn. INS geeft aan met dit nieuwe supermarkt model dertig procent goedkoper te kunnen leveren dan traditionele supermarkten. Echter biedt het de consument mogelijk ook een breder assortiment. Artikelen van producenten die bij de retailer buiten het assortiment gehouden worden. Belangrijk is wel dat er op het platform een juiste ervaring wordt geboden en je niet het gevoel hebt dat het assortiment bij elkaar geraapt is. Uiteindelijk is de omnichannel ervaring belangrijk, ongeacht van welke producten het product is. 

Vier tips waar je op moet letten als je je sales via een platform wil gaan doen:

  1. Bepaal vooraf wat een platform kan brengen. Op welke punten zit je nu in de squeeze en lukt het je niet om een stevige marktpositie op te bouwen?  Waar ligt de potentie voor samenwerking? En past het platform bij je brand en commerciële visie? Dit mag elkaar niet bijten.

  2. Kies een platform dat werkelijk bijdraagt aan je strategie, voldoende onafhankelijk is en niet met je eigen producten gaat concurreren of je marge erodeert. Reken uit welke voordelen het je brengt in techniek, marketing, datamining of logistiek. Stel zeker dat het je nieuwe klanten oplevert.

  3. Bepaal voor jezelf heldere doelstellingen die je uit het gebruik van het platform wil halen.

  4. Meet en maak helder wat de resultaten zijn en durf bij te sturen. Maak je niet (te) afhankelijk van één saleskanaal én één platform.

Dit is het zevende deel van een reeks blogs van adviesbureau Gwynt.
Deel 1: In vijf stappen naar een categorie- en vraaggedreven organisatie
Deel 2: Weet jij welke leveranciers je moet hebben?

Deel 3: Zeven tips voor een knalkerst in 2018
Deel 4: Hoe komen we van extra kilo’s en overtollige overhead af?
Deel 5: Dit is waarom actiecampagnes op de winkelvloer mislukken
Deel 6: Omnichannel? Houd het simpel en maak tempo