Door Sander Lems 
Online marketingstrateeg bij ISM eCompany

Supertrash was ooit een modemerk dat vele vrouwenharten stal, maar na verloop van tijd daalde de populariteit en ging het merk zelfs failliet. Het overkwam niet alleen Supertrash. Veel merken die ooit de winkelstraten domineerden, zijn we nu allang vergeten. Ook modemerk Fred de la Bretoniere merkte een dalende populariteitstrend op, maar data toont aan dat het tij keert. Wat doen ze anders? 

Voor een merk is het tijdig signaleren van een dalende populariteitstrend essentieel voor het voortbestaan. Hierbij moet de gehele organisatie, inclusief directie, een dalende trend tijdig erkennen. Dat was dan ook de eerste stap voor Fred de la Bretoniere. De interesse in het merk kende hoogtijdagen rond het jaar 2012. Daarna nam de merkinteresse licht af en in 2017 was er een keerpunt. In dat jaar maakten we samen met het merk een datagedreven case met daarin een plan van aanpak. Naast initiële zelfkritische vragen omtrent het assortiment, de doelgroep en de markt stelden we onszelf de vraag: hoe zetten we de dalende merkinteresse om in groei? En: hoe kunnen we fans van het merk inzetten zodat meer mensen in de doelgroep fan worden? Tevens toonden we kleine successen aan met een nieuwe aanpak. We deden bijvoorbeeld kleine, gesegmenteerde brandingcampagnes met social en display advertising, een middel dat het modemerk voorheen niet inzette. 

Het resultaat is zichtbaar in data van Google Trends (zie afbeelding 1). Vanaf 2017 zie je twee pieken die hoger zijn dan de voorgaande pieken. Het toont aan dat de nieuwe strategie van Fred de la Bretoniere werkt. Het is het fundament voor verdere toename in merkpopulariteit, waarbij ook de dalen die plaatsvinden in laagseizoen steeds een stap hoger moeten.  

Afbeelding 1: data uit Google Trends die laten zien dat de online interesse in het merk weer groeit (sterke indicator voor toenemende populariteit)

Verandering begint klein
Voor groei op de lange termijn moest het merk nog vele stappen zetten. Een kleine verandering die veel impact maakte op de gehele bedrijfsvoering, was de verandering van een simpel gezegde. Voorheen klonk het bij Fred de la Bretoniere: 'Shoes speak louder than words'. Maar tegenwoordig is het devies: 'Users speak louder than brands'. Waarom maakt deze verandering zoveel impact? Omdat vanaf dat moment iedereen in de organisatie bij elke handeling de klant centraal stelde en niet het product.

Door de verandering in denkwijze kwam er meer op gang. Onderzoek van Thuiswinkel.org toont aan dat tachtig procent van de Nederlanders zich laat beïnvloeden door klantbeoordelingen en dat 61 procent van de consumenten eerst een review leest voordat hij overgaat tot een aankoop. Consumenten hebben meer vertrouwen in elkaar dan in merken. Dus als je niet laat zien dat anderen vertrouwen hebben in jouw product en fan zijn van je merk, dan mis je de boot.

Fred de la Bretoniere heeft een trouwe groep fans die actief aanwezig zijn op social media zoals Instagram. Als het merk hen in staat stelt om op laagdrempelige wijze te laten zien dat ze fan zijn, kan het merk hierdoor zijn bereik vergroten. Want als je ergens fan van bent, dan deel je dit graag met je vrienden. Fred de la Bretoniere begon door het aantrekkelijk en laagdrempelig maken van promotie van zijn producten of merk op social media zoals Instagram. Daarom maken fans kans op tweehonderd euro shoptegoed als ze foto’s maken en die plaatsen op social media met de hashtagh #myfavoritefreds (zie afbeelding 2). 

 
Afbeelding 2: fans van Fred de la Bretoniere gebruiken op social media de hashtag #myfavoritefreds

Doordat fans foto’s delen op social media, vergroot het merk zijn bereik onder potentiële nieuwe fans. Het is een veelgebruikt concept, maar het is de basis van de volgende stap: visual commerce. Het merk analyseert alle foto’s met deze hashtag. Is het beeldmateriaal bruikbaar, dan vragen ze via de visual commerce tool Photoslurp toestemming voor gebruik van het beeldmateriaal in eigen marketinguitingen. Zo publiceert Fred de la Bretoniere geschikte foto’s via een widget in een carrousel op de productdetailpagina in de webshop (afbeelding 3). Hierdoor krijgen nieuwe webwinkelbezoekers een vollediger beeld van de schoen. Ze zien immers niet alleen prachtige marketingfoto’s, maar ook hoe het bij andere consumenten staat. Zo zien ze of het product past bij hun eigen kledingstijl.

 
Afbeelding 3: op de productdetailpagina, onder het blauwe blok designer’s note, is een carrousel met productfoto’s gemaakt door fans. Primair hetzelfde product, waar nodig aangevuld door populaire andere modellen

Fred de la Bretoniere wil zoveel mogelijk bruikbare foto’s. Daarom geeft het merk ook tips voor het maken van goede foto’s (afbeelding 4).  

 
Afbeelding 4: Fred de la Bretoniere geeft tips voor het maken van goede foto’s

Leveren al deze inspanningen voor visual commerce iets op? 
Fred de la Bretoniere meet of het gebruik van de widget met de foto’s van fans op de productdetailpagina in de webwinkel zorgt voor meer omzet. De data laten zien dat de widget duidelijk impact maakt. Het conversieratio onder bezoekers die interactie hebben met de widget is maar liefst 8.43 procent. Fred de la Bretoniere meet ook welke fan de meeste impact maakt op hun omzet. Deze data kan het merk inzetten voor het bereiken van nog betere resultaten met hun fanbase.   

Het is vrij uniek voor merken om een dalende populariteit succesvol tegen te gaan. Het is Fred de la Bretoniere gelukt door tijdige waarneming van de licht dalende populariteit, de verandering in denkwijze en door inzet van user generated content. Kortom: door te luisteren naar data en naar de klant.