We scrollen en swipen de hele dag op onze smartphone, maar shoppen? Ho maar. Dat ligt vooral aan de beperkte mogelijkheden, stelt conversie-expert Jurjen Jongejan. “Mobiel converteert niet, omdat we slechte websites maken.” Hoog tijd om in actie te komen, want de consument wil steeds vaker vanuit zijn broekzak kopen.

Wie in een trein of wachtkamer om zich heen kijkt zou het niet zeggen, maar mobiel internet is nog niet zo lang een vanzelfsprekendheid. Vijftien jaar geleden maakte niemand zich druk om een mogelijke verschuiving van zijn omzet naar mobiele apparaten. Winkelen op een Nokia 3310: het was een non-issue. Niet in de laatste plaats omdat er nauwelijks webshops waren.

Een van de eerste Nederlandse retailers die desondanks experimenteerde met mobiel shoppen was de Bijenkorf. In 2003 lanceert de warenhuisketen een crossmediale campagne, waarbij luisteraars ‘Ja’ konden sms’en als ze het product uit de radiocommercial wilden aanschaffen. Via een tekstbericht kregen ze vervolgens het vriendelijke verzoek om het geld voor de aankoop over te maken. Omslachtig, maar hun telefoon gebruiken om te browsen naar de webwinkel van de Bijenkorf was nog geen optie.

Shoppen
Pas na de introductie van de iPhone in 2007 begint m-commerce serieuze vormen aan te nemen. Terwijl sceptici zich afvragen of consumenten wel willen winkelen op zo’n klein apparaat, zien de eerste dedicated mobiele websites het levenslicht. Het aandeel mobile in de totale retailomzet loopt in rap tempo op, ook dankzij de opmars van tablets. In 2017 was twintig procent van de totale online bestedingen in ons land volgens Thuiswinkel.org te herleiden naar mobiele apparaten, waarbij tablets het grootste deel voor hun rekening namen.

Maar waar de populariteit van tablets niet meer toeneemt, doen steeds meer mensen hun aankopen met een smartphone. De penetratie van de smartphone bij online-aankopen ligt tegenwoordig hoger dan die van de tablet. In het laatste kwartaal van 2017 had 28 procent van de onlineshoppers een smartphone gebruikt bij minimaal één aankoop en 24 procent een tablet. Een jaar eerder lagen die percentages op respectievelijk 21 en 25 procent.

In consumentenonderzoek van GfK, waarvoor ruim vijfduizend Nederlanders zijn ondervraagd, geeft 47 procent aan zijn mobiele telefoon te gebruiken om te winkelen. Vooral jongeren deinzen er niet voor terug: zeventig procent van de 15- tot 35-jarigen shopt mobiel. Meer dan de helft van deze leeftijdsgroep verwacht binnen vijf jaar het grootste deel van zijn online-aankopen vanuit zijn broekzak te doen. Het gemiddelde over alle Nederlandse consumenten ligt op 36 procent.

Digital natives
Online marketingdirecteur Jurjen Jongejan van e-commercebureau ISM eCompany verwacht dat de transitie nog wat sneller gaat. Webshops hebben over drie tot vier jaar nauwelijks meer verkeer via desktops, voorspelt hij op basis van trends in de Verenigde Staten en data van eigen klanten. Zo zijn er volgens hem al webshops waar negentig procent van het verkeer afkomstig is van mobiel. “Dat zijn retailers met digital natives als doelgroep.”

Een groot probleem bij de opmars van m-commerce is dat de conversie achterblijft. Gemiddeld ligt dat op smartphones, tablets en desktops volgens Jongejan nu op respectievelijk zo’n één, twee en drie procent. Er wordt nog vaak gedacht dat consumenten zich willen oriënteren op hun telefoon en de aankoop graag afronden op een computer of tablet. Onzin, stelt Jongejan. “Mobiel converteert niet, omdat we nog steeds slechte websites maken.” Er zou sprake zijn van een mobile gap: mobiele sites blijven achter bij de verwachtingen van klanten. Zo zijn er zelfs nog spelers van wie de website niet geoptimaliseerd is voor mobiele apparaten. Retailers als AKO en Rivièra Maison riskeren volgens de conversie-optimalisatiespecialist flink wat omzetverlies, als het mobiele verkeer straks toeneemt, maar de conversie achterblijft.

Nog altijd zijn er retailers die de desktop en laptop prioriteit geven, omdat de meeste mensen daar hun online-aankopen doen. Maar het komt volgens Jongejan ook doordat ze zelf aan het grote scherm gewend zijn. Van de klantenservice tot de online marketeer en van de e-commercemanager tot de ceo: ze zitten dagelijks achter de desktop of laptop. “En de consument? Die kijkt op z’n mobiele telefoon. Marketingles nummer één: wees daar waar je klant is. Dat zijn we dus niet. Logisch dat mobiel niet converteert.”

On-the-go consument
Er is verandering op komst. Uit het 2018 Google Shopping Benchmarks Report, waarvoor Sidecar data van meer dan driehonderd Amerikaanse websites heeft geanalyseerd, blijkt dat consumenten afrekenen met de trend van oriënteren op mobiel en aankopen op de desktop. De conversie van shoppers die hun zoektocht beginnen op de desktop en hun bestelling afronden op de telefoon, nam met liefst 259 procent toe ten opzichte van een jaar eerder: veruit de grootste stijging van alle klantreizen.

Waarom mobiel nu opeens wel converteert? Omdat retailers de mobiele betaalomgeving prioriteit geven, hun laadtijd verbeteren en one-click-purchase introduceren, stellen de onderzoekers. ‘Nu websites zijn geoptimaliseerd voor de on-the-go consument, worden klanten comfortabeler met het afrekenen op mobiele apparaten.’

Er is geen one-size-fits-all-oplossing voor retailers die hun conversie op mobiel willen optimaliseren. Ze doen er volgens Jongejan goed aan om naar hun eigen data te kijken. “Ga niet af op je onderbuikgevoel, een blog of de mening van de ceo. Dat zijn vaak waardeloze verbeterpunten. Ga zelf op onderzoek uit, stel je prioriteiten en ga dan A/B-testen”, is zijn devies. Uit de webstatistieken is af te leiden waar de winstpunten liggen. Zo kunnen meldingen als ‘vouchercode niet geldig’, ‘ongeldige login of wachtwoord’ ervoor zorgen dat bezoekers niet converteren. “Ze willen wel maar kunnen niet, omdat de sites niet deugen”, aldus Jongejan.

Optimalisatie
Uit de data is ook af te leiden wat de laadtijd van de mobiele website is en welke invloed die heeft op de conversie. Zo zag Primera, één van de klanten van ISM, de conversie dalen, naarmate de laadtijd toenam. “Een sterke negatieve correlatie is munitie om te investeren in je laadtijd. Is die er niet, dan kun je de prioriteit ergens anders leggen. Data moet altijd leidend zijn voor optimalisatie”, stelt hij.

Een ander voorbeeld is afkomstig van Lucardi, waar de cart-to-detail rate onder de loep is genomen. Die ratio geeft aan hoeveel procent van de bezoekers een product toevoegt aan het winkelmandje, als hij de detailpagina heeft bezocht. “Ligt die lager dan gemiddeld? Kijk dan op de bewuste pagina waar het fout kan gaan. Ligt het aan het product, de prijs of de omschrijving? Of misschien de fotografie?” Lucardi kwam er zo achter dat producten met lagere conversies vaak alleen waren verrijkt met vrijstaande beelden. “Bezoekers kregen niet te zien hoe bijvoorbeeld een horloge om je pols valt. Dat is meteen aangepast.”

Het lastige aan het optimaliseren van de mobiele conversie, is dat er geen conventies zijn. Als voorbeeld wijst Jongejan op het gebruik van het ‘hamburgermenu’: de drie horizontale strepen die op veel mobiele sites te vinden zijn. De functie is afkomstig uit apps en stelt gebruikers bijvoorbeeld in staat hun account te bekijken en gegevens aan te passen. Sommige retailers gebruiken het hamburgermenu nu echter als uitklapmenu voor het productaanbod. “Je gaat je handel toch niet verstoppen? Het is alsof een deel van de producten in een fysieke winkel is weggestopt.”

Geen eenduidigheid
Verder valt het Jongejan op dat retailers allerlei varianten van het hamburgermenu toepassen. Zo hanteert Prénatal een kleiner streepje in het midden en vind je het menu bij Oil & Vinegar halverwege de pagina in de vorm van een driehoek. Hij noemt ze ‘undersized hamburger menu’ en ‘samosamenu’, geïnspireerd op termen als het kebab-, döner- en gehaktballenmenu die door product director Luke Wroblewski van Google zijn geïntroduceerd.

Retailers doen er goed aan om deze functie voor zichzelf te testen, stelt Jongejan. Zo verkocht tassenverkoper Duifhuizen en de Belgische speelgoedketen Fun respectievelijk zes en acht procent meer, toen de letters ‘menu’ onder het hamburgericoon werden gezet. “Je verwacht misschien dat de jonge doelgroep de streepjes wel kent, maar zelfs bij Hunkemöller leverde het meer verkopen op.”\

Testen
Hoe moet het wel? Retailers doen er volgens hem goed aan een voorbeeld te nemen aan Zalando. “Zij doen het al heel lang goed, met de toptaken altijd in beeld en tekst bovenaan de site.” Tegelijkertijd wijst Jongejan erop dat het topmenu uit de gratie dreigt te raken. “Telefoons worden steeds groter, maar onze duim niet. Je ziet bijvoorbeeld bij Facebook en Spotify nu een bottommenu, omdat je er anders niet meer bij kunt. Toen Voetbalshop.nl dat probeerde, werd er negen procent meer verkocht. Ook hiervoor geldt: kopieer het niet, maar test zelf of het voor jou ook werkt.”

De belangrijkste tip die Jongejan aan retailers kan geven is om één of twee keer per jaar een usability-onderzoek te doen. Daarbij komen mensen uit de doelgroep langs om op basis van een aantal opdrachten door de website heen te tappen. “Dat is de beste manier om te leren over het klantgedrag.” Hunkemöller voerde zo’n onderzoek uit met vijftien dames en ‘schrok’ van de resultaten. Ze vonden 39 punten die ze volgens Jongejan anders nooit hadden ontdekt. Zo stond er bij de filteroptie wel een zwart pijltje en bij de sorteeroptie niet. “Zulke punten werden snel opgelost en live gezet.”

Gebruikersreis
Omdat het gebruiksgemak van mobiele websites regelmatig te wensen overlaat, zijn native apps een populair alternatief. De laadtijd is sneller, navigeren gaat gemakkelijker en klanten zijn altijd ingelogd. Tegelijkertijd is de gebruikersreis erg lang, stelt Jongejan. “Ze moeten de appstore openen om de app vervolgens te zoeken, downloaden, installeren en openen. Pas na het accepteren van de voorwaarden kunnen ze aan de slag. Je moet wel een heel grote fan zijn om dat er allemaal voor over te hebben.”

Hij gelooft daarom meer in de toekomst van de zogenoemde progressive web app (PWA): een mobiele website in de browser met webtechnologie die zich gedraagt als een native app. Het combineert diverse nieuwe webtechnieken met betere browsers en krachtigere processoren. Vóór de introductie van deze nieuwe technieken kon een browserervaring volgens Jongejan nooit opboksen tegen een native app-ervaring. “Nu wel. De gebruikersreis is veel korter. Je klikt op een url en je bent er al.”

Bron: RetailTrends 7/8 (2018)