Hoe kan de groothandel van stuck in the middle naar king of the middle?

Hoe kan de groothandel van stuck in the middle naar king of the middle?

Door Jos Voss en Olaf Zwijnenburg
Sectorspecialisten retail Rabobank

De retailsector staat onder druk door structurele veranderingen in klantgedrag, demografie, technologie en concurrentie. Er is nog een sector in de waardeketen richting de consument die de nodige uitdagingen kent: groothandels die toeleveren aan de retail. Net als hun klanten (de retailers) hebben ze te maken met dezelfde structurele veranderingen waarbij nieuw klantgedrag en nieuwe klanteisen doorwerken. In aanvulling daarop is er druk op hun marges en zelfs op de positie in de waardeketen. Zowel de klanten als de leveranciers van de groothandel moeten immers steeds efficiënter opereren en proberen marge weg te halen bij de groothandel. Door technologie zijn markten veel transparanter geworden waardoor het voor leveranciers en retailers steeds makkelijker is geworden om direct zaken met elkaar te doen. Daarmee dreigt zelfs uitschakeling voor de groothandel. 

Wat moeten groothandels doen? De kern is dat ze hun op het oog kwetsbare positie in het midden van de waardeketen - vatbaar voor druk van twee kanten: ‘stuck in the middle’ - moeten omdraaien naar een krachtige middenpositie die toegevoegde waarde biedt aan zowel klanten (retailers) als leveranciers (producenten/merkeigenaren): ‘king of the middle’.
Om te overleven in de sterk concurrerende markt en de strategische positie te versterken moeten groothandels continu verbeteren langs drie verschillende assen:

1.    Het bieden van een duidelijke en onderscheidende waardepropositie.
2.    Het vergroten van het bereik van het businessmodel. 
3.    Voortdurend blijven innoveren.

Waardepropositie
Voor het bieden van een onderscheidende waardepropositie zijn er verschillende mogelijkheden:
•    De groothandel kan inzetten op 'lage kosten' via een slimme inkoop van producten en/of door samen met klanten en leveranciers te werken aan de meest efficiënte manier om producten bij eindklanten te brengen. Voor het goedkoop inkopen van producten kan een inkoopsamenwerking tussen groothandels helpen. Zo is er bijvoorbeeld in foodservice een inkoopcombinatie Maxxam, waarvan diverse groothandels lid zijn, waaronder Deli XL, Hanos, Lekkerland en Makro. Een dergelijke inkoopcombinatie heeft niet alleen toegevoegde waarde voor de klanten van de groothandel (lagere prijzen), maar ook voor de leveranciers. Zij hebben één aanspreekpunt wat hun complexiteit en kosten verlaagt en nieuwe leveranciers kunnen ineens toegang krijgen tot een groot platform.

•    Een andere mogelijkheid voor groothandels is om zaken toe te voegen aan de producten, bijvoorbeeld diensten als voorraadbeheer en logistiek of kennis over producten en toepassingsmogelijkheden. Sligro is een goed voorbeeld van kennisdeling. Sligro heeft het inspiratielab ZiN voor haar klanten. In de vorm van masterclasses, smaakmakende sessies, presentaties, vaktrainingen en culinaire events wordt kennis gedeeld en worden waardevolle ontmoetingen gerealiseerd.

Een 'lage kosten- strategie is kwetsbaarder dan het leveren van toegevoegde waarde. Het gevecht om de laagste prijs is immers maar door een enkeling te winnen. Een ander aandachtspunt voor groothandels is dat de bedrijfsprocessen en kritieke middelen (personeel, ict) in lijn moeten worden gebracht met de waardepropositie. Een 'lage kosten' propositie stelt immers andere eisen aan processen, personeel en ict dan 'toegevoegde waarde'.

Bereik businessmodel vergroten
Groothandels moeten het bereik van hun businessmodel steeds verder vergroten en daarmee hun positie in de keten versterken. Hiervoor zijn er verschillende mogelijkheden, waaronder:

•    Voorwaartse integratie door het ontwikkelen van een retailformule. Hierbij zijn er verschillende opties. Zo heeft de foodgroothandel Bidfood een franchiseformule voor de cafetariabranche ontwikkeld: Restaria. Bidfood ziet ruimte voor vijftig tot tachtig vestigingen van dit concept. Voor Bidfood heeft deze stap verschillende voordelen. De organisatie kan meer waarde bieden aan zijn b2b-klanten, krijgt rechtstreeks toegang tot consumenteninformatie én creëert een extra verdienmodel middels franchisefees. De Hooijer Groep, importeur en distributeur van schoenen, zoekt de samenwerking met een merkeigenaar om voorwaarts te integreren. Birkenstock wil graag eigen winkels, onder meer om zijn merk te ondersteunen, maar wil die niet zelf runnen. De groothandel doet dit namens het merk.

•    Internationalisatie. Groothandels kunnen aansluiten bij de internationalisatiestrategie van hun retailklanten en hen volgen naar nieuwe landen. Zo profiteren bijvoorbeeld de groothandels die aan Action leveren van de internationale groei van deze retailer. Dit stelt overigens wel eisen aan de groothandel. Die moet in staat zijn om voldoende snel op te schalen en moet eventueel het assortiment kunnen aanpassen aan afwijkende klantvoorkeuren in nieuwe landen.

•    Het uitbreiden van het assortiment met nieuwe producten. Dit heeft niet alleen een omzeteffect, maar leidt ook tot meer toegevoegde waarde voor klanten. Zij kunnen immers zaken doen met minder groothandels waardoor hun kosten kunnen dalen.

Blijven innoveren

Groothandels moeten steeds blijven innoveren om van kansen te kunnen profiteren. Twee belangrijke aandachtsgebieden zijn : 

•    De voortdurende ontwikkeling van nieuwe producten en diensten om te blijven inspelen op veranderende behoeften van klanten, leveranciers en eindgebruikers. 

•    ICT-systemen die op diverse terreinen van belang zijn, zoals (a) WMS-systemen om de logistiek efficiënter te regelen en/of voorraden te verlagen, (b) volledig geautomatiseerde en/of gerobotiseerde orderpicking om tot snellere, meer betrouwbare en/of goedkopere leveringen te komen, (c) systemen die een omnichannel propositie voor klanten mogelijk maken (geïntegreerde klantenservice via verkopers, vestigingen, online, mobiel, sociale media, callcenter) en (d) Big Data om te zetten in Smart Data en daarmee vraagvoorspelling ondersteunen.

De belangrijkste opdracht voor groothandels, en niet alleen die leveren aan de retail, is en blijft om de verschillende bedreigingen op de middenpositie om te zetten in kansen door naar twee kanten toegevoegde waarde te blijven ontwikkelen en daarmee de positie in de waardeketen stevig te verankeren.

Lees hier de kernvisie van Rabobank op de groothandel.