Drama: de Amerikaanse shoppingmall lijkt ten dode opgeschreven. Nu het goede nieuws. Er is een nieuw soort mall in opkomst, vól beleving, waar retail en entertainment elkaar ontmoeten. Het meest succesvolle voorbeeld is The Grove in Los Angeles dat anno 2019 meer bezoekers trekt dan Disneyland. Een portret van de geestelijk vader.

Het is inmiddels al talloze malen beschreven, gefilmd en besproken: de ondergang van de Amerikaanse shoppingmall. Zo’n achthonderd staan er inmiddels leeg en honderden bevinden zich aan de rand van de afgrond. Met weemoed wordt naar deze tragische trend gekeken en dat is begrijpelijk. De Amerikaanse shoppingmall had het tot de status van icoon geschopt, net zo Amerikaans als honkbal, Thanksgivingsday en Elvis. Overigens is de o zo Amerikaanse shoppingmall uitgevonden door Victor David Gruen, een Oostenrijker.

De belangrijkste reden van de ondergang is natuurlijk de opkomst van online shoppen. Maar dat is niet het hele verhaal.

De laatste roddels
Het fenomeen van de shoppingmall werd geboren in de jaren vijftig van de vorige eeuw. De economie groeide stevig en Amerikanen verhuisden massaal naar de suburbs. Vrijstaand huis, een of twee auto’s voor de deur, een keuken met vaatwasser, badkamer met ligbad, het was voor die Amerikanen het paradijs. En op loopafstand (maar hé, lopen deden we niet in de suburbs!) van de shoppingmall.

Die had aan de ene kant een groot gebouw van een groot merk, bijvoorbeeld Macy’s, en aan de andere kant eveneens een groot gebouw van een groot merk, bijvoorbeeld Walmart. Ertussenin waren winkels in een overdekte ruimte en doorgaans een hamburgertent en een pizzeria. De shoppingmall werd een immens succes en had behalve een retailfunctie ook een sociale functie. Het was dé ontmoetingsplek voor de bewoners van de suburbs en dé hangplek voor jongeren die zich te pletter verveelden in de suburbs. Hier werden de laatste roddels uitgewisseld over de buurt, wie er ging scheiden, wie er zwanger was van wie en wie verdacht werd van overspel. Enfin, het gehele geheime leven van die ogenschijnlijk o zo brave suburbs.

'De shoppingmall had behalve een retailfunctie ook een sociale functie'

Toen, aan het begin van deze eeuw, kwam de kentering, het verval. En dat verval voltrok zich in een razendsnel tempo. Zo gingen onder meer Macy’s en JC Penney een groot aantal winkels sluiten. En als een Macy’s de deuren sluit van zijn shoppingmall-winkel heb je niet alleen een traffic-probleem maar ook een substantieel gat in je huuropbrengsten. Steeds meer kleine winkels gaven de moed op en winkelleegstand is een besmettelijke ziekte: staat een vierde van je shoppingmall leeg dan wordt dat al spoedig een derde. In een tijd waarin beleving essentieel is voor de retail blijkt dat juist die beleving de grote tekortkoming is van de traditionele shoppingmalls. Er viel en valt nauwelijks iets te beleven. Het is utility retail in plaats van entertainmentretail. In vier woorden: saai, iets van vroeger. Ja, het is een inmiddels eindeloos herhaalde kop in de Amerikaanse media: The death of the shopping mall.

Maar dood? Definitief over en uit? Nee hoor. Er is een nieuwe generatie shoppingmalls aan het ontstaan, met beleving als cruciaal uitgangspunt. En Rick Caruso is het boegbeeld van deze nieuwe generatie.

Caruso's grote dromen
Rick Caruso is a) een zeer succesvol ondernemer en b) een zeer eigenzinnig mens. Hij is geboren en getogen in Los Angeles, studeerde rechten, werd jurist bij een vastgoedonderneming en besloot vervolgens voor zichzelf te beginnen. Dat ging best goed, dat wil zeggen: op den duur verdiende hij vele miljarden aan de ene na de andere vastgoedtransactie, voornamelijk van kantoorgebouwen en appartementencomplexen.

Maar eigenzinnig als hij is dacht hij op een dag: dit is eigenlijk een wat saaie business, ik wil wel wat meer, wat anders. Ja, dat kun je denken – ook als je er miljarden mee verdient – dat kun je denken als je Rick Caruso bent. Hij dacht nog wat, lang voordat het een feit was, dat de traditionele shoppingmall geen toekomst meer had wegens een fataal gebrek aan beleving. Dat kon anders. Dat moest he-le-maal anders. En hij had het geld ervoor. En de persoonlijkheid: hij was en is iemand van dromen, grote dromen en schuwt allerminst risico’s. Hij houdt van gedichten. Zijn favoriete gedicht is Invitus van William Ernest Henley, met de fameuze slotzin: ‘I am the master of my fate: I am the captain of my soul.’ Zijn zelfvertrouwen ligt ver boven het gemiddelde.








Zijn toverformule luidt: retails meets entertainment. Hij zag een soort Disneyland voor zich maar dan als shoppingmall. De nieuwe, 21ste eeuw versie van de traditionele shoppingmall. Een plek waar mensen zich niet alleen vermaken maar ook en vooral
zich thuis voelen. Zo ontstond The Grove, die al langere tijd The Grove (het kreupelbos) heette en als mall functioneerde, maar
toch heel anders zou functioneren toen Caruso zich ermee ging bemoeien. (Caruso is het type mens dat als ‘ie zich ergens
mee bemoeit, hij spoedig de hele boel overneemt en geen detail ongemoeid laat). The Grove zou hét voorbeeld van de nieuwe shoppingmall worden – en dat is het nu ook.

The Grove ligt midden in Los Angeles, naast de fameuze Farmers Market. Een grote markt met kramen en kraampjes vol vers vlees, verse vis, vers fruit en verse groenten, gelardeerd met restaurantjes en terrasjes – een zeer gezellige plek. Wat erg opvallend is, want gezellig en Los Angeles is niet bepaald een voor de hand liggende combinatie. (Los Angeles werd door de schrijfster Dorothy Parker ooit treffend omschreven als: ‘72 suburbs in search of a city’). De Farmers Market is bekend terrein voor Caruso. Zijn vader werkte er ooit en junior hing er vaak rond, vanwege uiteraard de gezellige, gemoedelijke sfeer. De markt was wat in verval geraakt maar is dankzij The Grove – en dankzij financiële steun van de BV Caruso – helemaal gerevitaliseerd. The Grove moest in de stedelijke woestijn van Los Angeles een gezellig, gemoedelijk dorp worden, net als de ernaast gelegen Farmers Market. Caruso leek een beetje door te slaan toen hij ook nog als ambitie had dat The Grove thuis moest horen in het rijtje Disneyland, Universal Studios en Six Flags, de drie belangrijkste toeristische trekpleisters van Los Angeles. Hadden we al gemeld dat ’s mans zelfvertrouwen ver boven het gemiddelde ligt?

Designers van Disney
Over Disneyland gesproken: voor een flink deel van de designs van zijn dorp huurde Caruso niet de gebruikelijke retaildesigners in, maar designers die hun sporen hadden verdiend bij de firma Disney. Die weten wel hoe je een omgeving zo familievriendelijk mogelijk maakt. Dat ligt aan grote dingen zoals de te gebruiken kleuren (fris, fleurig) tot en met zeer kleine dingen (heldere maar vooral vriendelijke lettertypes op de straatnaambordjes).

Centraal in The Grove ligt een zeer groot park en elders in het dorp bomen – veel bomen – en banken. Allemaal niet bepaald Los Angeles-achtig. Laat staan traditioneel shoppingmall-achtig. Daar is een zeer groot park zonde van de ruimte, weggegooid geld. The Grove is niet overdekt (wat, toegegeven, in een stad waar de zon bijna alle dagen schijnt niet zo’n riskant besluit is). Er rijdt een treintje voor vervoer van de parkeerplaatsen naar en door het dorp. Een echt klassiek, mooi treintje met toeters en bellen, harstikke leuk voor kinderen (en vaders).

'The Grove wil thuis- horen in het rijtje van Disneyland, Universal Studios en Six Flags'

WET Design is bekend vanwege zijn geweldige fonteinen voor het Bellagio Hotel in Las Vegas. Voor The Grove ontwierp het bureau ‘dansende’ en ‘zingende’ fonteinen: ze ‘dansen’ en ‘zingen’ midden in het park, een enorme publiekstrekker. In de jaren twintig en dertig van de vorige eeuw kende Los Angeles een fantastische architectonische periode (daarna werd het uitermate droevig, doch dit terzijde). Er staat een bioscoop in The Grove, voorzien van veertien kolossale zalen, en die bioscoop is een ode aan die tijd, een ode aan die art-decostijl. Geweldig gebouw.

Retailers op de wachtlijst
In heel het dorp zijn conciërges te vinden die klanten de weg wijzen en met raad en daad terzijde staan of helpen met het sjouwen van winkeltassen. En laat een kind per ongeluk een ijsje vallen dan zorgt een conciërge snel voor een nieuw ijsje, want hé, aan alles en iedereen wordt gedacht. Er zijn voortdurend liveoptredens, dj’s, workshops, kamerorkesten, modeshows, beautylessen, kooklessen en de finale van tv-programma Dancing with the stars wordt er opgenomen. Er zijn talloze activiteiten voor kinderen. Overal terrassen, overal foodcourts. En een reeks restaurants, goede tot heel goede restaurants, en een erg gevarieerd aanbod. Hier is geen plek voor hamburgertenten.

Een dorp op zich: fris, fleurig, gezellig, dynamisch. Boordevol beleving. Oh ja, vergeten we nog even de retail, de winkels.

The Grove biedt een doorsnee van de betere winkelmerken. Apple, Banana Republic, Barnes & Noble, Barneys New York, Diane von Furstenberg, Gap, Michael Kors, Nike, Nordstrom, Ray-Ban... Elke winkel moet wat de inrichting en het exterieur betreft voldoen aan de strenge eisen van Caruso. Winkels betalen wat de huurprijs betreft de hoofdprijs. Over die huurprijs wordt niet onderhandeld, er is jaar na jaar een lange wachtlijst. Natuurlijk is er zeer goed nagedacht over de positionering, de invulling, de aankleding, bovenal de sfeer van The Grove. Los Angeles is, als eerder gemeld, geen stad met een centrum maar een gigantisch uitgestrekt bebouwd gebied dat beheerst wordt door een web van zes- en acht- en tienbanige freeways. Daar een dorp neerzetten, ook al is het dan een retaildorp annex entertainmentdorp, ja dat werkt wel.

Helemaal als er nog een dorp naast ligt, de Farmers Market. Dat is The Grove ook: een mooie, veilige plek in een oerlelijk, stedelijk landschap. In de woorden van Caruso (met dank aan Springsteen): ‘This is your hometown.’ En The Grove is een eclatant succes.

Mall op maat
Het dorp trekt jaarlijks twintig miljoen bezoekers. Dat zijn er twee miljoen meer dan Disneyland en daarmee is The Grove anno 2019 hoogstwaarschijnlijk de drukstbezochte toeristische trekpleister van Californië. Rijtje om te onthouden: Disneyland, Universal Studios, Six Flags, The Grove. Bezoekers blijven doorgaans drieënhalf uur. De gemiddelde tijd die een bezoeker in een traditionele mall doorbrengt is tachtig minuten. U kent vast wel die retailwet: hoe langer mensen blijven, hoe hoger de omzet.

Wellicht wat overdreven kopte The Wall Street Journal vorig jaar boven een verhaal over Rick Caruso ‘The man who could save retail’ – de man die de retail kan redden. Hij is nu in Los Angeles en verre omstreken soortgelijke shoppingmalls aan het opzetten. Telkens wel met een eigen, apart concept, aangepast aan de omgeving.

'Caruso heeft grote dromen en een zelfver- trouwen dat ver boven het gemiddelde ligt'

Bijvoorbeeld zijn Palisade Village shoppingmall in de schilderachtige en vooral zéér welvarende kustplaats Pacific Palisades, gelegen tussen de Stille Oceaan en een bergachtig gebied. Wat hij daar heeft neergezet is even schilderachtig en sfeervol als het stadje en bestaat uit veertig vooral high-end winkels en exclusieve foodcourts en restaurants – tezamen een culinair paradijs – in een zeer idyllisch tuinlandschap.

Grappig detail: de winkel van Amazon Books is ook van de partij. Het is september vorig jaar geopend en eveneens een eclatant succes. The Grove is mainstream, voor iedereen, uit alle windstreken. Palisade Village is high-end, voor welvarende locals. Caruso’s strategie: bekijk telkens wie je ideale doelgroep is, in welke omgeving je opereert en maak vervolgens a customized mall - een mall op maat. De mall heeft ineens weer toekomst, een zonnige toekomst.