Stadsconcepten, nieuwe winkelindelingen en een onmisbare webshop; IKEA laat zich niet alleen meer kenmerken door zijn blauwe dozen langs de snelweg. Dat moet ook, stelt Miriam Stox, country retail solutions manager bij de Zweedse meubelgigant en spreker op het evenement Stores That Wow, want ook IKEA moet zich klaarstomen voor de toekomst. “De klant heeft andere behoeftes en dromen en wij moeten met hen meebewegen.” 

De zoektocht naar de behoefte van de klant en het bijpassende concept heeft alles te maken met de missie van IKEA: ‘Een beter bestaan creëren voor zoveel mogelijk mensen’. Dat doet het bedrijf door dichter bij de klant te staan, in te spelen op gemak en dat alles op een duurzame manier vorm te geven. Een missie die méér inhoudt dan het laten draaien van de dertien Nederlandse IKEA-vestigingen langs de snelweg. “We geloven nog heel sterk in fysieke retail en bij die blauwe dozen kunnen klanten gemakkelijk voor de deur parkeren”, zegt Stox. Maar als IKEA dichter bij de klant wil komen en in een bepaalde behoefte wil voorzien, dan moet het bedrijf misschien naar de binnensteden. Daar doet het momenteel onderzoek naar en in het buitenland draaien al enkele stadsconcepten. Bijvoorbeeld in Manhattan, New York, waar klanten terecht kunnen voor een nieuwe keuken. In Nederland laat de stadswinkel nog even op zich wachten. “Elk land heeft de opdracht gekregen om naar het potentieel in de markt te kijken, Nederland zit op dit moment volop in die onderzoeksfase”, vertelt Stox. 

Ideeën uitwisselen
Het is een kwestie van trial and error. Niet alleen in Nederland, maar ook voor IKEA Global worden ideeën geopperd, getest, geëvalueerd en de ervaringen worden met de verschillende landen uitgewisseld. Het doel? Achterhalen hoe IKEA het beste op het koopgedrag en de wensen van de klant kan inspelen. Een Nederlands voorbeeld is de nieuwe indeling van de winkel in Groningen. Hier is niet, zoals in de traditionele IKEA, de showroom boven en het kleine grut op de begane grond, maar liggen productcategorieën meer bij elkaar. Dat betekent bijvoorbeeld dat je met het uitzoeken van een bed direct het beddengoed kunt uitzoeken. 

Het concept is in andere winkels op kleinere schaal getest, maar het is ingewikkelder dan het lijkt. “Het is logistiek best lastig om die indelingen met elkaar te combineren”, vertelt Stox. “Die kleine artikelen hebben veel volumes en staan allemaal op pallets. Het is handiger als dat allemaal op één verdieping staat, in plaats van dat je het over twee verdiepingen moet verdelen.” De nieuwe indeling draait sinds september vorig jaar en de cijfers zijn positief. “Bij klanten achterhalen we hoe zij de nieuwe indeling ervaren in hun koopgedrag, maar de omzetstijging laat al zien dat het werkt.” 

De juiste beleving definiëren
Vastgoedbedrijf Unibail-Rodamco-Westfield verwacht dat in 2025 vijftig procent van het winkeloppervlak aan beleving gewijd zou zijn. Dat zijn aardig wat vierkante meters voor een bedrijf als IKEA. Toch deinst Stox er niet voor terug. “Ik geloof dat we serieus aan de slag moeten met beleving. Nu kun je tot acht jaar terecht in Smålland, maar voor de oudere kinderen bieden we eigenlijk niets. Voor die doelgroep hebben we nu een digitaal spel ontwikkeld dat ze in de store kunnen doen en waarmee ze in contact komen met IKEA. Zij zijn digitaal zo onderlegd, daar leert IKEA ook van”, aldus Stox. Idealiter wordt elke klant in de winkel in zijn behoeften voorzien. “Als we die behoeftes en emoties kennen, dan kunnen we ook juiste beleving definiëren.” Betekent het dat IKEA momenteel de behoeftes van zijn klant niet scherp voor ogen heeft? “Op dit moment doen we er alles aan om op de klantbehoefte in te spelen, anders zouden we niet zo succesvol zijn. Maar doordat de klant beweegt en andere behoeftes en dromen krijgt, zullen we daarin moeten meebewegen en met hen in gesprek zijn.”

Voor de toekomst droomt Stox nog een stuk groter. “Mijn wens is dat de klant meehelpt bij het vormgeven van onze totale winkel en bepaalt wat wij gaan doen met onze vierkante meters voor een optimale winkelbeleving.” Stox wil zo inspelen op een IKEA-community, waarbij de klant onderdeel is van het merk en zich betrokken voelt bij wat het bedrijf doet. In ruil voor die betrokkenheid heeft IKEA kennis van de wensen van de klant en weet het daarop in te spelen. Eigenlijk wat het bedrijf doet met de nieuwe indeling in Groningen. “Uiteindelijk kom je dan ook bij beleving uit en kun je het dagje uit van de klant op de juiste manier gaan vormgeven.”

Stores That Wow
Miriam Stox vertelt 11 februari meer over hoe IKEA zich klaarstoomt voor de toekomst op het evenement Stores That Wow. Daar zal zij onder meer ingaan op hoe de Zweedse woongigant de irrationele kant van de consument wil inzetten voor het vormgeven van zijn winkelbeleving. Haar presentatie bijwonen? Koop dan hier een ticket.