Door Huib Boissevain
Ceo Annexum

De supermarkten behoren momenteel tot de lucky few in de retailsector. Toch leunen zij niet achterover - integendeel. Zij blijven zoeken naar manieren om de klant in de winkel te houden. Waarom is dit voor hen van belang? En wat doen zij om zich te onderscheiden en de aantrekkingskracht van de fysieke winkel te versterken?

Cijfers, eerder samengevat door Annexum, laten zien dat online boodschappen doen over het algemeen geen bedreiging vormt voor de fysieke supermarkt. Recent meldt ook RetailNews dat klanten de voorkeur blijven geven aan fysiek boodschappen doen. Onderzoek van Motivaction laat zien dat slechts zes procent van de Nederlanders verwacht in de toekomst al zijn boodschappen online te doen. 57 procent verwacht volledig trouw te blijven aan de fysieke supermarkt. De klant zal volgens dit onderzoek naar de winkel blijven komen voor de winkelbeleving, het aanraken van producten en omdat het ‘leuk’ is.

Supermarkten hebben hun eigen redenen om de fysieke winkel aantrekkelijk te houden voor klanten. Volgens Motivaction is de klant in de fysieke supermarkt minder geldbewust, doet meer impulsaankopen en is vaker geneigd nieuwe producten of merken te proberen vergeleken met wanneer ze online boodschappen doen. 

Meer service, gemak en vers
Voorwaarde is wél dat de fysieke supermarkt aantrekkelijk blijft voor consumenten. Inspelen op de motivatie en het gedrag van de consument is noodzakelijk. Supermarkten zien kansen in het verhogen van het serviceniveau, meer gemak en meer aandacht voor vers in de fysieke winkel.

Albert Heijn kondigde recent aan de aansturing van de winkels beter te laten aansluiten op de veranderingen bij de klant, in het assortiment en de techniek. De marktleider introduceert drie nieuwe managers: een manager service, een manager vers en een manager operatie. Dit is, na veertien jaar eenzelfde managementmodel te hebben gehanteerd, een grote verandering.

De manager service gaat onder meer over het laatste klantmoment ‘betalen’ en alles wat met digitaal en gemak te maken heeft. Zo wordt bijvoorbeeld het zelfscanplein een volledig serviceplein. De manager vers is eindverantwoordelijk voor versproducten, heeft een passie voor presentatie en bouwt echte vakkennis op. Dit sluit aan bij de opkomst van bewust eten. Als gevolg van de coronacrisis is Nederland gezonder gaan eten, meldt Deloitte: meer vers (groente en fruit) en minder snacks, snoep en alcohol. En versproducten verkopen nog steeds beter in de winkel dan online.

Vers en gemak al voor de kassa’s van Jumbo
Ook de nieuwe Jumbo in Amsterdam geeft meer aandacht aan gemak en vers. In deze supermarkt staat La Place Express als een foodcounter tussen de ingang van het pand en de toegangspoortjes van de supermarkt. Jumbo wil niet alleen de klanten bedienen die voor complete boodschappen naar de winkel komen, maar ook mensen die snel een broodje, kop koffie of een sapje willen nuttigen. De formule is niet nieuw, de integratie in de supermarkt wel. Hiermee speelt de supermarkt in op het toenemende belang van ready-to-eat en directe consumptie.

Instore robots voor ‘personalized service’?
De supermarkt uitlopen zonder een betaalmoment en een winkelwagen die de beste winkelroute aangeeft is niet vreemd meer. Maar de Nederlandse supermarkten omarmen (nog) niet alle nieuwe technologie.

RBR vertelt dat in de VS en Australië de instore robots Marty en Tally worden ingezet voor eenvoudige taken, zoals attenderen en verwelkomen. De Nederlandse consument ziet hier enig nut in, maar heeft geen hoge verwachtingen van gepersonaliseerd advies van de robot, blijkt uit onderzoek van GfK in opdracht van ShoppingTomorrow. Toch is de verwachting dat robots ook in Nederland voor veranderingen in de retail gaan zorgen. 

Instore robots worden echt interessant als zij het verzamelpunt worden van alle informatie die de supermarkten met nieuwe technologieën verzamelen, stelt HBR. Misschien is de kans dan toch groot dat Marty en Tally een volgend nieuw serviceconcept in de fysieke supermarkt worden.

Technologie en online boodschappen doen drijven de consument niet uit de supermarkt. En de supermarkt houdt de consument graag in de winkel. Daarom richt zij zich meer op service, gemak en vers. De vertaling hiervan naar nieuwe serviceconcepten op de winkelvloer is voorzichtig ingezet en belooft meer. Dit biedt de fysieke supermarkt voldoende kansen om de favoriete plek voor boodschappen doen te blijven.