Ter ere van onze voormalige hoofdredacteur en columnist Hans Verstraaten (1958-2020) herplaatsen we wekelijks een van de honderden columns die hij voor RetailTrends schreef. Vandaag: Hans over de 'hippe' marketingtrend storytelling.

Bent u ook al druk bezig met het vertellen van verhalen? Met corporate storytelling en brand storytelling? Dat is namelijk enorm hip, al een paar jaar nu, en zoals dat gaat met trends hebben we nu zo ongeveer het stadium bereikt dat ook de bakker om de hoek binnenkort gaat denken: ‘Hé, ik ben niet zozeer een bakker als wel een merk en, dat lees zelfs ík nu overal, als merk moet ik aan storytelling doen en van mezelf een verhaal maken!’

Dus als u binnenkort een half volkoren bestelt en u krijgt eerst een verhaal te horen waarin het woord ‘authentiek’ minstens vijf keer valt, alsmede de woorden ‘ziel’ en ‘bezieling’ en ‘betrokken’, dan weet u dat u een bakker heeft wiens kennis van marketingtrends geheel op peil is en weet u tevens dat u snel op zoek moet naar een nieuwe annex trendloze bakker, want u heeft vast trek in een verse boterham maar zeker niet in een hoop gezeur.

Anna Karenina
Dat lijkt me de beste, kortste definitie van deze marketingtrend: een hoop gezeur. Als consument wil ik een product kopen, eten, gebruiken, aansluiten, ophangen, neerzetten, cadeau geven, noem maar op. Maar ik wil er echt helemaal geen contact mee, laat staan een relatie, laat staan een authentieke relatie – hé, ik heb het al druk genoeg met het in stand houden van m’n huwelijk – en al helemaal niet dat een merk een verhaal vertelt, zich zeg maar verpakt in kloeke romanvorm. Waar komt dat idiote misverstand toch vandaan, dat een merk of een bedrijf net zo interessant zou kunnen zijn als Anna Karenina en meneer en mevrouw Macbeth?

Zo krijg ik als consument te horen dat Zara voorzien is van een ziel, een identiteit, en dan begint het verhaal pas – terwijl het toch een tamelijk ordinair confectiebedrijf is uit het ongelooflijke saaie La Coruna (wel een aardige voetbalploeg trouwens) die zijn voorraad al decennialang stukken slimmer regelt dan de concurrentie (waarbij ik me trouwens al jarenlang afvraag waarom de concurrentie niet gewoon dit concept overneemt – te druk met verhalen vertellen?).

Maar een mooi verhaal met voorraad in de hoofdrol (‘Al na twee dagen had het vrolijk groene topje zijn plaats in het filiaal in Rotterdam bereikt, om nog diezelfde dag te worden gekocht door de altijd goedlachse Anieke, tweedejaars Vrijetijdsmanagement’), zelfs Willem Elsschot was dit echt niet gelukt. Nou ja, je kunt nog wel een dieptreurig, sentimenteel boek produceren over kinderhandjes in Azië die onder erbarmelijke omstandigheden jurkjes produceren voor verwende nesten in het Westen (Eenzame Tranen In Bangaloore), maar dat schijnt dan ook weer niet de bedoeling te zijn van die storytellers. 

Enorm Authentiek
Ja, je moet als bedrijf en als merk wel Enorm Authentiek zijn in Je Verhaal, maar ook weer niet te authentiek natuurlijk, want het verhaal dat, ik noem maar wat, Unilever een door wezenloze middle managers geleid concern is die het grootste deel van de dag drukdoende zijn hun tijd te verspillen op de spreekwoordelijke apenrots – dat is nou ook weer niet de bedoeling (al zou ik zo’n verhaal eigenlijk weer wél graag willen lezen).      

Raar trouwens dat nou juist marketeers met zo’n trend komen. Wereldwijd is toch bekend dat deze mensen al grote moeite hebben met het formuleren van een halve zin, laat staan een hele, laat staan een hele alinea, terwijl je voor het vertellen van een verhaal toch aardig wat alinea’s nodig hebt. Ja, als Gustave Flaubert een marketeer was geweest – niet al te makkelijk  voorstelbaar, maar stel – dan was dit zo ongeveer de inhoud, zeg maar de authentieke story, van Madame Bovary geweest:

‘Emma verveelt zich kapot als huisvrouw. Daarom begint ze een buitenechtelijke verhouding. Kan gebeuren, toch? Maar dat gaat helemaal mis mensen, jaha, onze Emma raakt zo de weg kwijt dat ze zelfs zelfmoord pleegt!’ Want het moet allemaal kort en dom, die stories, want ze zijn natuurlijk in de eerste plaats bestemd voor social media, voor Twitter en Facebook en YouTube, want mocht u het nog niet weten, hier komt ie dan – tromgeroffel, trompetgeschal…: Storytelling + social media = miljárdenomzet!

Laat ons consumenten met rust
Zeg marketeers, laat ons consumenten eens een keer met rust met jullie trends. Zeker met deze. Jullie herkennen niet eens een verhaal als er met grote letters Oorlog & Vrede op staat en geconfronteerd met de naam Anton Tsjechov denken jullie vast van doen te hebben met de nieuwe aankoop van Ajax (eindelijk versterking op de rechterflank!).

Kan iemand daar eens snel wat aan doen? De regering bijvoorbeeld. Desnoods Navy Seals, dat die midden in de nacht als voorbeeld een aantal storytellende marketeers uitschakelen en dat dan nog diezelfde week de gruwelijke foto’s op de voorpagina van Adformatie staan, als waarschuwing: en nou snel stoppen met je storytelling, als je nog één keer consumenten ermee lastigvalt weten we je te vinden en gooien we je voor straf zes jaar in de isoleercel, samen met alle 54 deeltjes van Nijntje.