De naam doet anders vermoeden, maar Dwarfs heeft de ambitie om een hele grote speler in het Nederlandse e-commercelandschap te worden. Hoe? Met een op het oog simpel, maar in Nederland nog geheel nieuw businessmodel. Hoe zit dat precies?

Als je nog nooit van Dwarfs hebt gehoord is dat niet zo vreemd. Het bedrijf is op de drempel van 2020 en 2021 pas opgericht en moet eigenlijk nog beginnen. Toch hebben investeerders nu al 7,5 miljoen euro ingebracht, staan meerdere investeerders op het punt in te stappen en mikt Dwarfs op twintig overnames alleen al in het komende jaar. Dat klinkt misschien onrealistisch, maar niet als je weet dat het hele businessmodel juist drijft op het doen van overnames.

Dwarfs is naar eigen zeggen de eerste zogenoemde ‘e-commerce scale-up’ in Nederland. Het idee is dat zelfstandige webshops die succesvol actief zijn op platforms als bol.com en Amazon worden opgekocht zodra zij tegen de grenzen van hun groei aanlopen. Onder de vleugels van Dwarfs moeten ze vervolgens fors verder groeien en ook internationaal actief worden. De ambitie liegt er niet om: Dwarfs wil binnen vijf jaar in de top vijf grootste e-commercespelers in Nederland staan.

Eeuwige leven
De eerste overname is inmiddels een feit: webwinkel Amco, actief in keukengerei en goed voor een jaaromzet van zes miljoen euro, sluit zich aan bij Dwarfs. Eigenaar Marco Coninx treedt daarbij toe tot het managementteam als chief growth officer. “Toen ik in 2009 begon dacht ik dat webwinkels het eeuwige leven hadden”, vertelt hij. “Maar rond 2016 merkte ik dat de omzet in mijn eigen webshop begon te dalen, terwijl die op Amazon alleen maar harder groeide. Die trend heeft zich daarna alleen maar versneld voortgezet.”

Volle focus op de marktplaatsen dus. Dat deed ook Bas Urlings, eigenaar van verschillende webwinkels en medeoprichter van Dwarfs. “Op Amazon groeiden mijn webwinkels explosief, maar daar komt ook pijn bij kijken. Denk alleen al aan de wet- en regelgeving in alle verschillende landen, dat is voor een kleine ondernemer moeilijk te behappen. De grootste pijn zit hem in de logistiek. Als je in veel landen actief bent, moet je ook in al die landen voorraad aanhouden. En daar heb je geld voor nodig.”

Veel e-commerceondernemers lopen daar tegenaan, zegt Demian Beenakker, ook een van de Dwarfs-oprichters. “Je moet continu keuzes maken: of je bedrijf niet meer laten groeien, of jezelf geen salaris meer uitkeren, of geld lenen bij een bank met alle risico’s van dien.” Aansluiting bij een e-commerce scale-up is dan een alternatief. Dwarfs heeft deze aanpak afgekeken bij het Amerikaanse Thrasio, dat het businessmodel bedacht. “Zij zijn daar heel snel uitgegroeid tot een unicorn en een sterk winstgevend bedrijf.”

Dwarfs gaat als volgt te werk. Het bedrijf scant de markt op geschikte overnamekandidaten en richt zich daarbij dus op zogenoemde third party sellers op e-commerceplatforms. Vervolgens zet het bedrijf vol in op het verbeteren van de omzet en realiseert dankzij de schaalgrootte kostensynergieën. De ondernemer achter de webshop krijgt naast een overnamesom een jaarlijkse bonus als de webshop zijn potentie waarmaakt. Dat uitzicht op een continue inkomstenstroom geeft een extra prikkel om tot een verkoop te besluiten, is het idee. Daarnaast krijgen ondernemers in veel gevallen – zoals in het geval van Coninx - de kans om bij Dwarfs aan de slag te gaan en zo bij het merk betrokken te blijven.

Lokale helden
De naam Dwarfs is een knipoog naar de omvang van de overnamekandidaten en het feit dat vooral kleinere Europese landen het beoogde werkterrein zijn. “Growing big by appreciating the small”, omschrijft Beenakker de visie in een oneliner. Webwinkels waar Dwarfs naar kijkt hebben omzet tussen de vijfhonderdduizend en tien miljoen euro, met een hoge klanttevredenheidsscore en die nog vooral local heroes zijn. “Merken die floreren in de lokale markt maar nog niet of beperkt internationaal actief zijn.”

Een harde eis is ook dat de webshop al operationeel winstgevend is op het moment van de aankoop. Dat verkleint voor Dwarfs het risico, wat op zijn beurt weer zorgt dat Dwarfs een aantrekkelijke optie is voor investeerders. Zo wil het bedrijf al dit jaar ebitda-positief draaien. Verder moeten dit jaar zeker twintig overnames worden gedaan, de komende drie jaar zestig. Daarmee hoopt Dwarfs snel te groeien naar een jaaromzet van 250 miljoen euro en binnen vijf jaar zelfs de unicorn-status te bereiken: een startup met een waardering van een miljard euro.

Niet te complex
Behalve eisen aan omzet, winst en klanttevredenheid kijkt Dwarfs ook kritisch naar de branche waarin een webshop actief is. Artikelen rond wonen, cosmetica, dierbenodigdheden en sport zijn interessant voor de scale-up, webshops die handelen in producten met hoge retourstromen zoals mode niet. Ook dat zit hem weer in beperking van de risico’s en complexiteit. “Mensen bestellen zes paar schoenen en sturen er vier terug”, zegt Beenakker. “Zalando heeft daar een winstgevende formule voor gevonden, anderen nog niet. Daarnaast heeft mode een hele ingewikkelde supplychain, doordat je bijvoorbeeld met verschillende maten te maken hebt. Dat maakt het moeilijker om je restvoorraad kwijt te raken. Dat soort complexiteiten willen wij niet in onze keten.”

Bijkomend voordeel van de strategie om de prooien vooral te zoeken bij verkopers op Amazon en bol.com, is dat Dwarfs dan ook gebruik kan maken van hun logistieke faciliteiten. Zo hoeft Dwarfs zelf geen dc’s te openen voor al die honderden webshops die er op termijn zijn aangesloten. Doel is om de omzet in korte tijd te vervijf- tot vertienvoudigen door efficiënter en vooral internationaler te opereren. Het lijkt een erg ambitieuze doelstelling, maar is volgens Beenakker realistisch. “We kijken naar Nederlandse local heroes waarvan uit onze analyses blijkt dat die ook in andere landen succesvol zouden kunnen zijn. Een succesvolle introductie in een grote markt als Duitsland zou al voor een verdrievoudiging kunnen zorgen. Laat staan als we een voet tussen de deur krijgen in de VS, waar we ook naar kijken.” 

Iets anders waardoor Dwarfs webwinkels succesvoller kan maken is volgens Beenakker door overal de juiste mensen op te zetten. “Een ondernemer is vaak goed in één of twee disciplines. Productontwikkeling bijvoorbeeld, of contentcreatie. Maar ze zijn zelden goed in alles. Wij willen op iedere discipline een specialist, een A-player zetten.” Zo zijn er volgens hem maar weinig kleine webwinkels die een microspecialist hebben op het gebied van reviewmanagement. “Terwijl dat een wereld van verschil kan maken voor je merk.”

Tweehonderd mensen
Om alle benodigde skills in huis te halen zal Dwarfs de komende tijd uitgroeien tot een organisatie met een flink aantal medewerkers. Deels zullen die afkomstig zijn van de gekochte webshops, zoals in het geval van Amco. Voor andere zaken worden externe bureaus ingeschakeld. Nu bestaat Dwarfs inclusief het managementteam uit zo’n twintig man. “Dat zal in het eerste jaar groeien naar veertig en naar zo’n tweehonderd binnen vier of vijf jaar”, aldus Beenakker.

Voor concurrentie is Beenakker voorlopig niet bang. “Het businessmodel klinkt op papier eenvoudig. Maar in Europa is het nog een behoorlijke kluif om kapitaal hiervoor op te halen.” Hij verwacht pas copycats als Dwarfs het succes van dit model eenmaal heeft bewezen in Nederland en enkele andere Europese landen, zoals Scandinavië en kleinere landen in Zuid-Europa. En door het first mover-voordeel verwacht hij dat Dwarfs dan wel overeind blijft. De mooiste groeibriljanten in webwinkelland zijn dan immers al vergeven. “Dan zijn wij al behoorlijk met het kapmes door de jungle gegaan.”