Vijftig jaar retail, drie keer ceo en dat ook nog bij De Grote Drie: de Bijenkorf, V&D en HEMA. Jan Kessels, een van de grondlegger van de Drie Dwaze Dagen en het typische HEMA-design, neemt in het julinummer van RetailTrends met als thema Stores That Wow zijn bewogen carrière onder de loep en deelt zijn geleerde lessen. Een tipje van de sluier.
1. Succesvol retailen vraagt om passie en progressie
“De belangrijkste lessen voor succes? Allereerst: wees progressief in je marketingbeleid. Blijf voortdurend je formule vernieuwen, zodat je klanten telkens ‘wow’ roepen. Elke collectie moet verrassende elementen bevatten, elke winkel moet innovatie tonen, blijf je klanten verrassen met je service.
Omring je daarnaast met vakmensen met passie. In non-food moeten goederenmensen aan de touwtjes trekken, met oog voor goed ontworpen spullen en een goede prijskwaliteitsverhouding.
En als het even kan moeten winkelbedrijven uit handen van financieel georiënteerde beleggers blijven, dat heb ik wel geleerd. Daarom plaats ik mijn vraagtekens bij dat miljard...
Vijftig jaar retail, drie keer ceo en dat ook nog bij De Grote Drie: de Bijenkorf, V&D en HEMA. Jan Kessels, een van de grondlegger van de Drie Dwaze Dagen en het typische HEMA-design, neemt in het julinummer van RetailTrends met als thema Stores That Wow zijn bewogen carrière onder de loep en deelt zijn geleerde lessen. Een tipje van de sluier.
1. Succesvol retailen vraagt om passie en progressie
“De belangrijkste lessen voor succes? Allereerst: wees progressief in je marketingbeleid. Blijf voortdurend je formule vernieuwen, zodat je klanten telkens ‘wow’ roepen. Elke collectie moet verrassende elementen bevatten, elke winkel moet innovatie tonen, blijf je klanten verrassen met je service.
Omring je daarnaast met vakmensen met passie. In non-food moeten goederenmensen aan de touwtjes trekken, met oog voor goed ontworpen spullen en een goede prijskwaliteitsverhouding.
En als het even kan moeten winkelbedrijven uit handen van financieel georiënteerde beleggers blijven, dat heb ik wel geleerd. Daarom plaats ik mijn vraagtekens bij dat miljard superdividend dat Action uitkeert aan beleggers. Dat is de dood in de pot. Rendement is een resultaat, niet een vertrekpunt.”
2. HEMA & Jumbo is goed nieuws
“Gelukkig heeft HEMA nu weer een aandeelhouder aan boord die begrijpt waarover retail gaat. Lion Capital heeft HEMA leeggezogen, ze zijn nu ongetwijfeld beter af. Kijk, een supermarktketen is nooit goed in non-food. Ze begrijpen het niet, ze kunnen het niet, ze leren het niet. Het zit gewoon niet in hun DNA.
Wat Jumbo daarom slim doet is de formules integreren en gedeeltelijk zelfstandig houden. Beide partijen kunnen profiteren van het feit dat ze samen een platform hebben waarop ze efficiënt kunnen bouwen. Want hoe krijg je een onlinebestelling bij HEMA ooit rendabel, tenzij je het pakketje in dezelfde auto stopt als de boodschappen?”
3. IKEA's stille kracht
“IKEA is fantastisch, ik krijg er bijna tranen van in mijn ogen. IKEA is een silent salesman. Het assortiment is goed ontworpen, het wordt overzichtelijk gepresenteerd en dan ook nog met sfeerpresentaties. Zo knap dat ze een compleet huis kunnen laten zien op veertig vierkante meter. Je zou het zo bij jezelf kunnen neerzetten. Tja, IKEA… Het design, de winkels: beter kan het niet.”
4. Le Bon Marché is pure kunst
“Het beste warenhuis van Europa? Le Bon Marché in Parijs. Ze doen zulke mooie dingen. De winkel ziet er prachtig uit en dan hebben ze ook nog bijzondere evenementen die bijna kunst op zich zijn. Verdienen ze er wat mee? Dat weet ik niet. Maar als je het hebt over de absolute top in warenhuisland, dan moet je daar zijn.”
5. Sterke retailleiders zijn geen bankiers
“De uiteindelijke baas moet begrijpen hoe het werkt in een winkelbedrijf. Prima als er financiële mensen of zij-instromers in een holding zitten, maar als het aankomt op het dagelijkse bestuur moet je retailers hebben. En retail is een trage carrièrelijn. Om echt te leren van je fouten moet je elke functie minstens drie Sinterklazen doen. Ik geloof niet in zij-instromers die plotseling in de retail belanden, behalve in de financiële tak.
Neem de Bijenkorf. De afgelopen jaren zaten daar marketinghoofden van buiten de retail. Het zijn wel merkenbouwers, maar het lukt niet als je geen gevoel hebt voor de complexiteit van de operationele processen in retail.”
De nieuwe editie van RetailTrends staat in het teken van Stores That Wow. Jan Kessels deelt hierin de lessen die hij leerde en blikt terug op zijn ceo-rollen bij de Bijenkorf, V&D en HEMA. “Ik stapte in een wespennest. Toch ging ik.” Klik hier om het volledige interview te lezen. Nog geen member? Klik hier.
