Ben & Jerry's en de opkomst van merkactivisme

Ben & Jerry’s laat weer eens in politieke zin van zich horen. Het ijsmerk trekt zich terug uit de bezette Palestijnse gebieden. Merkactivisme is bij Ben & Jerry's niet weg te denken en wint ook breder aan terrein.

Ben & Jerry’s laat weer eens in politieke zin van zich horen. Het ijsmerk trekt zich terug uit de bezette Palestijnse gebieden. Merkactivisme is bij Ben & Jerry's niet weg te denken en wint ook breder aan terrein.


Ben & Jerry’s maakt afgelopen maandag bekend te stoppen met de verkoop van zijn ijs op de Westelijke Jordaanoever en Oost-Jeruzalem. De activiteiten in de door Israël bezette Palestijnse gebieden passen, zo klinkt het in een verklaring, niet bij de waarden van Ben & Jerry’s. Ook zegt het merk ‘zorgen van fans en partners’ te horen en te willen erkennen. De verkoop stopt als eind volgend jaar het licentiecontract met de Israëlische distributeur afloopt. In de rest van Israël blijft Ben & Jerry’s gewoon actief.


De stap van Ben & Jerry’s, al ruim twintig jaar onderdeel van Unilever, maakt een hoop los. De Israëlische regering is furieus. Premier Naftali Bennett vond het zelfs nodig in een persoonlijk telefoongesprek met Unilever-baas Alan Jope duidelijk te maken dat hij het er niet bij laat zitten. Bennett stelt dat er ‘meerdere ijsmerken zijn, maar slechts één Joodse staat’. Voor welke tegenstappen Ben & Jerrys precies moet vrezen is niet duidelijk.


Sociale missie
Eigenaar Unilever laat het in een reactie bij een summier statement waarin de producent stelt ‘volledig gecommitteerd’ te blijven aan zijn aanwezigheid in Israël. Ook verwijst het concern naar de overnamedeal in 2000, waarbij met Ben & Jerry’s is afgesproken dat het ijsmerk verregaande onafhankelijkheid en vrijheid houdt wat betreft zijn sociale missie.  


Het is niet voor het eerst dat Ben & Jerry’s opzien baart met politiek getinte acties. Zo heeft het merk door de jaren heen regelmatig smaaknamen hernoemd om de LHBTQ-beweging te steunen en het homohuwelijk te promoten. In 2018 werd anti-Trumpsmaak PeCan Resist gelanceerd. In 2016 werden oprichters Ben Cohen en Jerry Greenfield zelfs gearresteerd tijdens protesten in de Verenigde Staten.


De sociale missie zit al vanaf de oprichting in 1978 in het DNA van Ben & Jerry’s. Het was een van de drie onderdelen waarop Cohen en Greenfield het bedrijf, samen met medegrondlegger Jeff Furman, bouwden. “De productmissie houdt in dat we lekker ijs maken. De economische missie vraagt van ons duurzame financiële groei te realiseren. En de sociale missie roept ons op de wereld te verbeteren met ons bedrijf”, zei Furman in 2019 tegen RetailTrends. Alle drie de onderdelen wegen even zwaar.


Continu spanningsveld
In de loop der jaren is het steeds moeilijker geworden om als merk statements te maken, signaleert Furman. Dat komt volgens hem doordat de maatschappij steeds sterker gepolariseerd raakt. “Als je als merk solidariteit toont met persoon A, vat persoon B het op als kritiek of zelfs een aanval. Het enige wat je kunt doen is zorgen dat je visie op bijvoorbeeld mensenrechten helder is voor consumenten en dat het je mantra wordt. Houd daaraan vast, wat er ook gebeurt.”


Ook de sterke groei die Ben & Jerry’s in de loop der jaren kende maakt de missie lastiger. Hoe maak je je ideologie nog waar als je meer dan duizend werknemers en zeshonderd vestigingen over de hele wereld hebt en je ineens deel uitmaakt van het kapitalistische systeem, waar je nooit bij wilde horen? “Het is een continu spanningsveld”, erkent Furman. “Wat helpt is dat we weten dat Ben & Jerry’s bestaansrecht heeft dankzij de sociale missie, niet ondanks de missie. Zonder die missie zouden we gewoon een van de vele ijsmerken zijn.”


Het activisme van Ben & Jerry’s gaat soms verder dan een pikante protestactie of boycot. Met enige regelmaat probeert het bedrijf daadwerkelijk politieke invloed uit te oefenen. In 2017 organiseert het ijsmerk in samenwerking met VluchtelingenWerk Nederland een campagne om Europese politici te overtuigen om meer vluchtelingen naar Europa te halen. En als een uitspraak van een Amerikaanse rechter in 2015 maakt dat het homohuwelijk overal in de Verenigde Staten legaal wordt, zit Ben & Jerry’s in de rechtszaal om het feestje mee te vieren.


Wetgevende merken
Ook andere merken gaan in hun missie net iets verder dan anderen door daadwerkelijk te proberen politiek en wetgeving te beïnvloeden. Het Britse trendforecastingbureau TrendWatching noemt ze legislative brands, vrij vertaald: wetgevende merken. Ze maken gebruik van hun aanzienlijke macht en invloed om wetten te eisen, promoten en zelfs op te leggen die constructieve verandering te stimuleren en de wereld een betere plek te maken. 


Deze merken spelen in op een behoefte bij gefrustreerde consumenten, stelt David Mattin, tot voor kort global head of trends and insights bij TrendWatching. Hij ziet de groeiende aandacht namelijk ontstaan door een pijnlijke tweestrijd. Enerzijds stimuleren veel merken met producten met een positieve impact consumenten om duurzamer en ethischer te consumeren. Tegelijkertijd zijn traditionele overheids- en bureaucratische instellingen steeds minder bereid of in staat om aan de basisverwachtingen van veel mensen te voldoen. Daardoor neemt de vraag toe naar andere, sterke instituten die problemen kunnen oplossen.


Naast Ben & Jerry’s is schoonmaakmiddelenmerk Ecover hier een goed voorbeeld van. Het Belgische bedrijf riep een Statiegeld Store in het leven om de noodzaak voor statiegeld op plastic te benadrukken. Bij een pop-upstore in Antwerpen konden mensen gedurende drie dagen hun petfles inleveren in ruil voor een euro en een volledig gerecyclede en weer recyclebare fles Ecover-afwasmiddel. De media-aandacht die dit opleverde leidde onder andere tot een discussiepunt tijdens een vergadering van het Vlaams Parlement.


Eigen regels
Overigens gaat het niet altijd om wettelijke bepalingen en politiek die worden beïnvloed. Partijen kunnen ook eigen regels opleggen. Neem Microsoft, dat al zijn Amerikaanse leveranciers verplicht om werknemers twaalf weken ouderschapsverlof te bieden. “Een vertaling van een regel uit de interne cultuur naar de wereld om het bedrijf heen – in dit geval dus leveranciers – om de wereld een betere plek te maken”, aldus Mattin. 


Hij wijst ook op de weg die het Amerikaanse beautymerk Ceramiracle kiest. Ceramiracle ontwikkelt zijn producten dierproefvrij, maar voor toelating op de Chinese markt zijn deze proeven verplicht. De crèmes zijn in China daarom in voorraadloze pop-upstores online te bestellen en worden vanuit een vrijhandelszone in het oosten van het land verstuurd.


Of Ben & Jerry’s tevreden is over de impact die het ijsmerk heeft gemaakt sinds de oprichting? Furman blijft even stil. “Het antwoord is ja, maar tegelijkertijd moet er nog zoveel gebeuren”, antwoordt hij dan. “Veel van de zaken waar we tegen geprotesteerd hebben zijn nog steeds actueel. Maar als je kijkt naar onze omvang en naar wie we zijn, denk ik dat we het goed hebben gedaan.”


RetailTrends organiseerde eerder een webinar met Jeff Furman, waarin hij verder ingaat op het bewaken van je sociale missie, risico’s nemen en of je als merk ooit genoeg impact kunt maken. De video is hieronder terug te kijken.

 

Dit is een premium artikel

Verder lezen?

Word member van RetailTrends

€28,75 Per maand

Log in of word member van RetailTrends en krijg toegang tot alle premium content.

Altijd op de hoogte van de laatste trends in de retailsector.

Schrijf je nu in voor de nieuwsbrieven van RetailTrends.

Je bent toegevoegd aan onze mailinglijst!