Hunkemöller zag in crisistijd nog eens extra goed hoe belangrijk loyale klanten zijn. En daar heeft het lingeriemerk er veel van. Met het vernieuwde loyaliteitsprogramma hoopt de retailer dat zo te houden – en de groep uit te breiden.

Loyaliteit is belangrijk voor iedere retailer, maar voor lingerieketen Hunkemöller geldt dat zeker. 75 procent van de totale omzet is afkomstig van members van het loyaliteitsprogramma. Die trouwe klantgroep heeft Hunkemöller een belangrijk voordeel opgeleverd tijdens de coronacrisis. Alle aanleiding dus om die groep verder te vergroten en dat is ook de bedoeling. Nu heeft Hunkemöller 4,7 miljoen actieve members: leden die minimaals eens per jaar iets kopen. In 2026 moeten dat er bijna zeven miljoen zijn.

Om dat voor elkaar te krijgen heeft Hunkemöller zijn loyaliteitsprogramma flink op de schop genomen. Het ‘oude’ programma was vooral transactioneel gedreven, vertelt global marketing & communications director Alexandra Legro. “Punten sparen voor korting, zo simpel was het.”

Daarvoor in de plaats wil Hunkemöller nu een veel sterker emotioneel gedreven loyaltyprogramma aanbieden. “Dat betekent dat je klanten ook beloont voor ander gedrag dan alleen aankopen doen. Bijvoorbeeld voor het achterlaten van reviews, het geven van persoonlijke informatie of het aandragen van nieuwe leden.”

Meer vragen, meer teruggeven
Daartegenover staat dat die beloning niet meer alleen uit korting op producten bestaat, maar ook uit andere voordelen, bijvoorbeeld toegang tot events. “Je wilt niet alleen maar op kortingen zitten”, zegt Legro. “Er zijn zoveel retailers met loyaliteitsprogramma’s, we wilden echt een volgende stap zetten. Dat kan alleen als je klanten meer vraagt, maar ook meer teruggeeft.”

Klanten worden daarom via een ‘tier-systeem’ ingedeeld in vier niveaus. Hoe meer klanten interacteren met de app, hoe hoger zij komen en hoe meer voordelen ze krijgen. Meer manieren om punten te verdienen én te ‘verbranden’ dus.

Alle vernieuwingen worden stapsgewijs in de komende maanden uitgerold. Daarbij staan ook onder meer partnerships met Rituals en Purelei op de rol. Het is volgens Legro nog te vroeg om al iets te zeggen over de eerste resultaten van alle updates.

Het nieuwe loyaliteitsprogramma koppelt ook veel meer kanalen aan elkaar. Klanten die in de winkel een aankoop doen krijgen via de app een survey over hun ervaring. Het idee is dat mensen die meerdere kanalen gebruiken meer met het loyaltyprogramma interacteren en zo meer voordelen krijgen. Omnichannel gedrag wordt dus gestimuleerd en dat is niet voor niets.

Alexandra Legro

“Klanten die via veel kanalen met ons verbonden zijn, leveren veel meer waarde op”, zegt de directeur. Er is Hunkemöller dan ook veel aan gelegen om klanten zowel online, in de app, via social media én e-mail aan zich te binden. “Een klant die via al die kanalen met ons interacteert levert dubbel zoveel op als iemand die geen van die kanalen gebruikt.” 

Data voor design
Het memberprogramma levert Hunkemöller bovendien een berg aan waardevolle informatie op. En die wordt niet alleen binnen marketing gebruikt, zegt Legro. “We nemen de data ook mee in het ontwerpproces en bij de inkoop.” Door te zien welke mensen per land welke producten kopen, zijn patronen te ontdekken in kleur, stijl en maat in relatie tot bijvoorbeeld leeftijd.

“Zo zijn er heel veel correlaties te maken. Dat helpt de afdeling design met ontwerpen en inkopen. Merchandising ziet welke locaties meer of minder nodig hebben van bepaalde artikelen. En marketing kan zorgen voor relevantere customer journeys met gepersonaliseerde uitingen. We voeden het totale bedrijf met de data die we hebben.” 

Net als de meeste retailers heeft Hunkemöller tijdens de lockdowns het klantgedrag zien veranderen. Het percentage van de omzet dat uit omnichannel afkomstig is was in 2019 zeventien procent, vorig jaar 33 en dit jaar naar verwachting veertig procent. Dat zijn transacties waarbij zowel een winkel als online in het spel is, bijvoorbeeld click & collect en return to store. De verwachting is dat in 2026 55 procent van de omzet omnichannel is.

Winkels als hubs
Deze ontwikkeling betekent dat de rol van de fysieke winkels behoorlijk verandert. Hunkemöller ziet sinds de heropening weer veel mensen terugkeren naar de winkels, dus de relevantie blijft. “Maar naast een plek voor brand experience en service worden het ook steeds meer lokale hubs”, zegt Legro. “Door ship-from-store kunnen winkels helpen de last mile te verkorten.”

Wat locatiebeleid betreft zijn de gevolgen tweeledig. Enerzijds wordt gekeken naar optimalisaties van het portfolio. “Er zullen altijd winkels off pitch zijn, niet op de juiste plek zitten en niet aan onze winstdoelstellingen voldoen”, zegt de directeur. Die winkels worden gesloten.

Tegelijkertijd blijft Hunkemöller ‘tactische openingen’ doen, met name in nieuwe landen. “In bijvoorbeeld Rusland, Noorwegen en Zwitserland is nog heel veel potentie voor nieuwe openingen.”

Hunkemöller om de hoek?
Een andere winkeltrend die tijdens de coronacrisis ontstond was buy local: liever naar de winkel om de hoek dan naar de binnenstad. Hunkemöller ziet nu nog geen aanleiding zijn beleid daarop aan te passen. “We zijn echt een highstreetmerk en moeten het van veel traffic hebben”, zegt Legro. “Maar dat kan altijd veranderen. Als er door deze ontwikkeling blijvend veel meer mensen naar lokale winkels komen worden dat ook hightrafficlocaties. En dan moeten wij daar ook naartoe.”

Waar Hunkemöller in ieder geval naartoe gaat is de Verenigde Staten. Eind dit jaar opent het lingeriemerk er een webshop. Lange tijd kwam Amerika niet in de plannen van het bedrijf voor, maar volgens Legro bleek er toch veel vraag naar Hunkemöller. “Ons product en onze handwriting sluiten goed aan bij wat in Amerika gebeurt en ook wholesalepartners zijn erg geïnteresseerd. Dus waarom niet? Eerst digitaal, en wie weet wat daarna komt.” Zo komt het toch tot een directe strijd met het grote Victoria’s Secret, maar die vreest Legro niet. “In elke markt is altijd ruimte voor meerdere spelers.”