Wiebe Willig (44) is managing director van de Henri Willig Groep, eigenaar van onder meer de kaaswinkels Cheese & More by Henri Willig. In de RetailTrends-podcast vertelt hij onder meer over waarom hij uiteindelijk toch koos om binnen het familiebedrijf actief te worden en hoe hij van Henri Willig Groep een echt wereldmerk wil maken. Het gesprek in vijf quotes.

1. ‘Het is belangrijk om te laten zien dat je op eigen benen kan staan’

Wilde de managing director altijd al in het familiebedrijf werken? “Ik vond het vroeger altijd een interessant bedrijf en heb dan ook vanaf jongs af aan al best wat uurtjes binnen het bedrijf gewerkt.” Toch vond Willig, net als zijn vader, dat het ook belangrijk was om te laten zien dat hij op eigen benen kon staan. Daarom ging hij buiten de deur werken. “Mijn vader zei altijd: ‘Als je ooi het familiebedrijf wil ingaan, moet je eerst ervaring buiten de deur hebben opgedaan.’ 
 

Na ongeveer drie jaar besloot hij toch om in het familiebedrijf te stappen. “Mijn vader was met een groot project bezig in Heerenveen. Daar maakte hij een kaasbrouwerij die zes keer zo groot was als dat wij hadden. Het project liep uit qua tijd en geld en de hoofdboekhouder stapte op. Mijn vader vroeg mij toen even bij te springen.” In eerste instantie was de bedoeling dat Willig een halfjaar zou meewerken en daarna weer terug naar zijn oude werk zou gaan. Hij besloot echter te blijven en mocht na dat halfjaar van zijn vader de hele financiële afdeling aansturen. 
 

2. ‘Verkoop is meer dan alleen iets commercieels’

Na tweeënhalf jaar in deze financiële rol werd Willig ook verantwoordelijk gemaakt voor de commerciële afdeling richting export. Dit vond hij een lastige combinatie. “Op de financiële afdeling ben je eigenlijk de keeper, maar toen ik de commerciële rol erbij kreeg werd ik ook opeens de spits.” Wel heeft hij tijdens het verkopen van kazen een leuke en leerzame tijd gehad, vertelt hij. “Als je bezig bent met financiën dan ben je veel bezig met de kosten en het besparen hiervan. In de verkoop zijn de mogelijkheden eigenlijk onbegrensd. Dan ligt de wereld aan je voeten.”
 

Wel merkte hij dat de combinatie van beide niet heel handig was. “Ook merkte ik dat verkoop veel meer is dan alleen iets commercieels. De aanvragen die binnenkomen moet je op de juiste manier kanaliseren en op een goede manier bij de klant terecht laten komen. En soms is het zo dat een verkoopafdeling wel meer zou kunnen verkopen, maar dan moet het operationeel wel georganiseerd worden.”
 

3. ‘In de eerste drie tot vier maanden na de overname heeft mijn vader zich niet laten zien op kantoor’

In 2011 nam Willig de algehele leiding van het familiebedrijf over van zijn vader. “Ik denk dat dat een logische stap was op dat moment. We hadden al een aantal jaar in de crisis gezeten, maar in 2009 begon het bij ons een beetje om te draaien. We kregen toen bijvoorbeeld de kans om nieuwe winkels in Amsterdam te openen. Dat maakt dat het bij ons in 2010 en 2011 hele goede jaren waren.” Dat was het moment dat zijn vader zei dat hij het stokje moest overdragen, vertelt Willig. “Het ging toen goed en ook de vooruitzichten waren goed, dus hij durfde het met vertrouwen aan mij over te geven.”
 

In de eerste drie tot vier maanden na de overname heeft zijn vader zich niet meer op het kantoor laten zien. “Dat was eigenlijk zo’n teken van vertrouwen. Ik ben daar nog steeds heel blij om. Dat zorgde er namelijk voor dat ik mijn eigen lijnen kon uitzetten en eigen stappen kon nemen.”
 

4. ‘Met Cheese & More wilden we een formule neerzetten die de potentie had om een keten te worden’

In 2013 zei Willig tegen RetailTrends de ambitie te hebben met zijn bedrijf 'de Rituals onder de kaaswinkels' te worden. “Rituals was toen al jaren up-and-coming. Ik vond het echt een inspirerend concept en knap dat zij als cadeauwinkel met zeep en cosmetica een succesvol monobrand hebben neergezet.” Datzelfde had Willig voor ogen met Cheese & More. “We wilden kijken of we een kaascadeau-concept in de markt konden zetten dat ook echt met één merk naar buiten treedt.”
 

“We hadden toen al wel winkels onder de naam Henri Willig met een vergelijkbaar assortiment”, vervolgt de managing director zijn verhaal. “Alleen we merkten dat we elke keer weer een afwijkend concept bedachten voor elke nieuwe winkel die we openden. Met Cheese & More wilden we een formule neerzetten die herkenbaar was en uiteindelijk ook de potentie had om een keten te worden.”
 

5. ‘We willen graag bouwen aan een wereldmerk’

Het bedrijf heeft momenteel 23 winkels op A1-locaties in Nederland, drie in Duitsland en twee in Oostenrijk. Hun kazen en alles wat verder op en rond de kaasplank past, exporteren ze daarnaast naar circa zeventig landen wereldwijd. Over vijf jaar hoopt Willig met zijn bedrijf internationaal grote stappen te hebben gezet. Wel is hij in tegenstelling tot een aantal jaar geleden iets terughoudender over het aantal winkels.


“In mijn enthousiasme had ik het een aantal jaar geleden over honderd winkels. Die ambitie is zeker niet kleiner geworden, maar we hebben hem niet zozeer meer in cijfers uitgedrukt. We willen graag bouwen aan een wereldmerk met Henri Willig. Dat betekent dat daar ook bij hoort dat we winkels openen en een internationaal netwerk aan winkels bouwen. Dat zijn de uithangborden van ons merk. Zo kunnen we meer high-end retailers aan ons binden die ook onze producten gaan verkopen onder het Henri Willig-merk en daar de meerwaarde van zien.” 
 

Daarnaast hoopt het kaasmerk over vijf jaar een gloednieuwe kaasmakerij in Katwoude te hebben gerealiseerd. “In deze kaasmakerij willen we naast het maken van kaas, bezoekers ook het hele proces van het kaasmaken laten zien.”

Klik hier om de gehele podcast terug te luisteren.