JD.com heeft onder de naam Ochama zijn eerste winkels in Nederland geopend. Het is een Europese primeur voor de Chinese webgigant. Hoe denkt Ochama hier het verschil te maken?

Een man en een vrouw naast elkaar op een bankje. Achter hen een display met onder meer zakjes chips van Lay's, een doosje met Playmobil, chocoladerepen van Tony's Chocolonely en een Senseo-apparaat. Welkom bij het 'feestelijke openingsevenement' van Ochama.

De man is operationeel directeur Mark den Butter. De vrouw is Kayee Tjahjadi-Lam, de marketingdirecteur. Ze hadden zich de officiële start in Nederland waarschijnlijk iets anders voorgesteld. Maar ja...corona. Het wordt een ingetogen presentatie via YouTube.

Onestopshop voor food en non-food

Ochama dus. Na enkele weken testen zijn er sinds maandag in Nederland twee winkels met die naam. In Leiden en Rotterdam. De vestigingen in Diemen en Utrecht volgen de komende weken. De formule presenteert zich als een onestopshop voor food en non-food. Voor members only (normaal gesproken tien euro per jaar, nu gratis). Klanten bestellen in de webshop of via de app en kunnen de artikelen daarna ophalen in de winkel (Pickup Shop) of laten bezorgen.

“Ochama is uniek in zijn soort”, zegt Den Butter. “Ochama is waar het gemak van online en de service en betrokkenheid van offline elkaar ontmoeten. We zijn de eerste winkel in Nederland, en in heel Europa, die een heerlijk stuk kaas en een nieuwe stofzuiger tegelijk kan leveren.” De naam Ochama is volgens de operationeel directeur dan ook niet toevallig gekozen. “Het staat voor omnichannel amazing.”

Tjahjadi-Lam ontkent dat de Britse sneakerketen JD Sports het onmogelijk maakt om hier onder de naam JD aan de slag te gaan. “Dat is zeker niet het geval.” Maar bij een nieuwe formule hoort ook een nieuwe naam, vult Den Butter aan.

Het assortiment omvat in eerste instantie zo'n zevenduizend producten, voor een groot deel A-merken. Van vers fruit tot blenders, van hardloopshirts tot smartwatches, van diepvriespizza's tot kattenvoer. “Bij ons vind je nu al zo goed als alles wat je nodig hebt”, zegt Den Butter. Zo'n vijftig procent food, zo'n vijftig procent non-food. “En de komende maanden wordt ons aanbod alleen nog maar groter.”

Wie vóór 23.00 uur bestelt, kan de artikelen de volgende dag na 8.00 uur ophalen. En op de dag zelf nog aan spulletjes komen, kan ook. Vóór 11.00 uur bestellen en het staat vanaf 15.00 uur klaar. De winkels zijn van maandag tot en met zaterdag open van 8.00 tot 20.00 uur. Op zondag van 10.00 tot 20.00 uur. Thuisbezorgen gebeurt de volgende dag. De verzendkosten bedragen vier euro. Retourneren is gratis: zowel het terugsturen als het terugbrengen.

Grote rol voor robots

Er is bij Ochama een grote rol weggelegd voor robots. In het centrale magazijn in Berkel en Rodenrijs verzamelen ze de producten, die door medewerkers in een doos worden gestopt. Daar kunnen zo'n 15 duizend pakketten per dag worden afgehandeld. In de winkel zetten robots de producten in een rek en ze halen die er weer uit als klanten ze komen ophalen. Nadat klanten een QR-code hebben laten zien, duurt het zo'n twee minuten voordat ze de producten in ontvangst kunnen nemen.

Een winkel heeft ook een showroom en telt tussen de veertien en twintig medewerkers. Die moeten vooral service bieden. Ze geven uitleg en advies, proberen members binnen te halen en zorgen voor een gratis kopje koffie of thee. Ochama mikt vooral op millennials en jonge gezinnen, zegt Tjahjadi-Lam. De zogenoemde planners. “Die houden van gemak, hebben het druk en willen alles in één keer bestellen.” Maar door de combinatie met offline zal de formule ook ouderen aanspreken, denkt Den Butter.

Door de inzet van robots bespaart Ochama kosten. Mede daardoor kan de formule lage prijzen bieden, zegt Den Butter. Een steekproef leert dat een grote pot Calvé-pindakaas net zoveel kost als bij Jumbo. Een pakje De Ruijter Vruchtenhagel van 400 gram is vier cent goedkoper dan bij de keten uit Veghel. Een Senseo-apparaat is daarentegen bij Blokker twee euro goedkoper. Voor een stofzuiger van Xiaomi ben je bij bol.com en Amazon vier euro voordeliger uit.

Op het eerste gezicht geen megaverschillen. Iets waarmee Ochama zich in elk geval wel lijkt te onderscheiden: een shoptegoed voor members. Ze krijgen steeds een korting van tien procent op de volgende bestelling.

Hoeveel winkels komen er nog bij? En als de formule aanslaat, volgen dan meer landen? Den Butter gaat er niet concreet op in. “We focussen ons momenteel op het hier en nu. We vinden het belangrijk om de klantervaring te optimaliseren. Maar we zijn ontzettend ambitieus.”