RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: Ralph Thijsen, eigenaar van brandingbureau Toon, over de retailkansen (en valkuilen) op Koningsdag.

In aanloop naar Koningsdag gaan merken zich massaal te buiten met gefotoshopte social mediaposts, marketingcampagnes op tv en oranje gekleurde producten in de schappen. Is het echter verstandig om je als retailer te wagen aan grappig bedoelde inhakers, of kan je Koningsdag commercieel gezien beter aan je voorbij laten gaan?
 

Als ik vraag naar een merk op Koningsdag, zegt u…?

“Heineken! Jaren terug begon Heineken al met een heel sterke positionering als gangmaker op ieder feestje. Heineken is er voor het ‘aftrapgevoel’: we beginnen met een biertje wanneer er iets te vieren valt.”
 

Wat doet Heineken hier zo goed? 

“Van origine positioneert Heineken zich als een merk dat openstaat voor feestelijke momenten. Na de lockdown draaide het om het ‘het mag weer’-gevoel: eindelijk weer iets te vieren. Daarom past het merk ontzettend goed bij een publiekelijk feest als Koningsdag. ‘Biertje?!’ is altijd blijven hangen. Dat is zo briljant bedacht: die kreet, de joviale man die ieder moment aanpakt om een feest te vieren… Dat past precies.”
 

Wanneer slaat een retailmerk de plank faliekant mis?

“Wanneer je ervoor kiest om met flauwe woordgrappen te strooien, zoals een commercial jaren geleden waarin werd geroepen ‘ik Willem’. Dan ga je iets bedenken zonder dat het ook maar íets toevoegt aan je merk. Dat is leuk voor een WhatsApp-bericht, maar om daar de bühne mee op te gaan… Nee, dat zou ik niet doen.”
 

Wanneer is een inhaker meer waard dan een WhatsApp-berichtje? 

“Naar mijn mening moet je alleen inhaken wanneer iets relevant is en past bij je merk, niet omdat iedereen het doet.  Als je het hebt over merkidentiteit, ben ik enorm fan van ‘één-woord-positionering’. Bij Heineken staat het woord ‘feest’ in de spotlight. Past fantastisch bij een event als Koningsdag. De positionering van Hertog Jan is dan weer heel anders: hier draait het om vakmanschap en perfectie. Je moet wel heel creatief zijn om dat te kunnen rijmen met Koningsdag.”
 

Inhaken of afslaan: hoe maak je die afweging?

“Je moet ervoor zorgen dat je positionering scherp is. Zoiets moet bij je passen, anders wordt het te geforceerd en verlies je eerder klanten dan dat het je oplevert. Koningsdag is een feest voor iedereen. Het is moeilijk om dat naar je toe te trekken en te lagen slagen. Als het idee ‘we hangen er wat oranje slingers aan en we hebben een inhaker’ is, moet je het niet doen.  

Spendeer er vooral ook niet je volledige marketingbudget aan. Als je een origineel idee hebt dat viraal gaat op social media, hoeft het niets te kosten. Vergeet ook niet: na één dag is het momentum alweer voorbij.”
 

Wat zijn de ingrediënten van de perfecte inhaker?

“Dat is een lastige. Met een inhaker wil je origineel en verrassend overkomen, en toch herkenbaar blijven. Mensen moeten denken: ‘oh, dat is typisch merk A of B!’ Je wilt jouw merk voor even on top of mind brengen.
 

Een ideale inhaker is een combinatie van het perfecte product op het perfecte moment. Als jouw klant jouw product op het betreffende moment goed kan gebruiken, zit je goed. Op Koningsdag is iedereen druk met Koningsspelen, met een vrijmarkt, biertjes drinken in de tuin met vrienden. Als je bijvoorbeeld een slimme speaker verkoopt en daar een slimme marketingstunt omheen bedenkt, zeg ik: doen! Dat is weer anders wanneer je zo’n dag wilt aangrijpen om kamerplanten aan de man te brengen.
 

HEMA is met de oranjetompoezen het schoolvoorbeeld van een perfect product bij het perfecte moment. Het eten van die tompoezen is iets wat Nederlanders traditiegetrouw al doen. Het is niet voor niets dat Hema op zo’n dag het promoten van rookworsten maar achterwege laat.”