RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: manager voetbal Ruud van der Knaap van sportmarketingbureau Triple Double, over Lidls besluit om geen campagne te voeren rond het komende WK.

Lidl ziet af van grootschalige oranjeacties rond het WK voetbal in Qatar. "We vinden het niet gepast om een grote campagne op te tuigen", zegt een woordvoerder. De keten wijst op een 'optelsom van factoren', waaronder de mensenrechtensituatie in Qatar en de oorlog in Oekraïne. Is dat besluit verstandig en wat gaan andere supermarkten doen?

Bent u verrast door de aankondiging van Lidl?

“Nee, ik zat al te wachten op de eerste foodretailer die dit statement zou maken. Een kleine maand geleden kondigde ING, hoofdsponsor van het Nederlands elftal, al aan niet naar Qatar te gaan en ook geen campagne rond het WK te voeren. Dan rijst al snel de vraag wat de supermarkten gaan doen, omdat die sector het meest inhaakt op en profiteert van een eindtoernooi. De extra supermarktomzet kan bij een succesvol toernooi oplopen tot veertig à zestig miljoen euro. Het is altijd een serieus moment voor foodretail.”

Dat zijn flinke bedragen. Krijgt Lidl hier straks geen spijt van?

“Dat verwacht ik niet. Lidl is op het gebied van oranjecampagnes nooit een uitblinker geweest. Daarom is het voor hen wat makkelijker om weg te blijven. Als Albert Heijn of Jumbo dat zou doen is het wat mij betreft groter nieuws. Zij zijn marktleiders, pakken altijd groot uit en daarom staat er voor hen meer op het spel. Albert Heijn is bovendien sponsor van de KNVB, dan maak je wellicht ook andere afwegingen. Dat Lidl als een van de challenger brands onder de marktleiders deze keuze zou maken lag voor de hand. Daarmee kun je onderscheidend zijn ten opzichte van de rest, helemaal als je de eerste bent die het communiceert.” 

Andere supermarkten zeggen zich nog te beraden op hun WK-campagnes. Verwacht u dat meer ketens het voorbeeld van Lidl volgen?

“Het zou best kunnen dat er nog één of twee andere formules wegblijven bij dit toernooi. Die zullen dat waarschijnlijk pas last minute beslissen. Lidl lift nu nog een beetje mee op de recente aankondiging van ING, maar anderen zijn voorzichtig om nu al veel los te laten. Je weet niet hoe het sentiment tegen die tijd is. De meerderheid zal wel een oranjecampagne uitrollen, maar daarbij rekening houden met de situatie. Hoe dat er precies uit gaat zien weet ik niet, maar je kunt er creatief gezien veel mee doen.”

En kunnen we van Lidl dan nog een stevig statement verwachten tijdens het toernooi zelf, terwijl de rest de oranjepolonaise loopt?

“Ik ben inderdaad benieuwd of ze voor, tijdens of na het WK nog met iets komen om dit op te vangen. Mijn verwachting is dat ze er helemaal bij wegblijven. Wellicht laten ze het WK aan anderen en pakken ze de decembermaand vol op. Nu het WK voor het eerst in de winter is zitten die twee heel dicht tegen elkaar aan. En de kerstperiode is natuurlijk ook een belangrijk moment voor supermarkten.”