Volgend jaar is het vijftig jaar geleden dat Kijkshop werd opgericht. Begin 2018 viel het doek voor de eens zo populaire formule. Hans Corbijn werkte 36 jaar lang bij Kijkshop, in diverse functies, en schreef een boek over de opkomst en ondergang van het vitrineconcept. 
 

Op RetailTrends was vorige week het eerste deel van hoofdstuk 7 te lezen over de enerverende periode onder de Zweeds-Libanese zakenman Ayad Al Saffar. Vandaag het vervolg. 
 

‘Wij gaan sluiten wegens verbouwing’

Een komen en gaan van directeuren
Onder het grillige bewind van Ayad was het niet eenvoudig functioneren. Dennis van Hilten was enige tijd (2007-2009) COO van Kijkshop. Van Hilten was een populaire rouwdouwer die ook wel eens iets riep wat Ayad niet welgevallig was. Hij verdween van het toneel. Daarna stelde Ayad zijn Zweedse kompaan Andreas Gast als COO aan, maar in 2010 nam commercieel directeur Frank Pruijn het van hem over. Een prettige verandering, want Gast en Ayad waren erg naar binnen gekeerd. Ik denk dat menig Kijkshopper geen idee had wat beide heren wilden.

Pruijn, daarentegen, kende Kijkshop en kwam goed over bij het management en de medewerkers. Hij moest de organisatie verder stroomlijnen en zorgen voor “omzetontwikkeling en winkeluitstraling”. Ik kreeg de indruk dat Pruijn het niet echt gemakkelijk had. Bij verschil van inzicht, dat er natuurlijk regelmatig was, moest de COO altijd toegeven. Die gave bezaten slechts enkelen en zo gebeurde het nogal eens dat managementleden vertrokken. Niet iedereen kon onder de nukken van Ayad functioneren. Feitelijk was er maar één man die aan de touwtjes trok. Pruijn kon er wel eens van dromen dat hij dat was.

Toen de onvermijdelijke stabilisatie intrad, werd het er niet makkelijker op. Na Pruijn mocht Menno de Boer het in 2013 even proberen. Hij en zijn goede vriend Bart van Ham (Inkoop) gingen ook (te) snel ten onder.

Wegkwijnende COO
Robin Tichler stond enige tijd aan het roer. Hij was een introverte IT-manager die door Ayad was gevraagd om in het gat te springen. Hij bleek absoluut niet toegankelijk en stond in deze moeilijke tijd niet voor de troepen, maar zat veel op kantoor. Wat ik zag was een wegkwijnende COO die deed wat Ayad van hem verlangde en verder weinig toevoegde. Ook zijn botsing met de toenmalige manager verkoop was tekenend. Tichler had vernomen dat deze manager negatieve uitlatingen over hem gedaan zou hebben. Er ontstond een conflict waarbij deze manager lange tijd op non-actief stond en Tichler zelf het districtmanagement aan zou sturen.

Nou ja, met de nadruk op ‘zou’. Na tussenkomst van de rechter was mediation het toverwoord. En zo hebben deze twee grote mannen regelmatig, in bijzijn van de mediator, gesprekken met elkaar gevoerd. Overigens, diezelfde manager verkoop was wel de enige die voor zijn mening stond en niet met alle winden meewoei. Toen men in 2017 de vertrouwensvraag stelde, was hij één van de mt-leden die weg durfde te blijven uit de vergadering en zo zijn nek in de strop stak, naast onder anderen COO Duppen. Na Tichler was Marcel Visser nog enige tijd verantwoordelijk voor Kijkshop.

Ondertussen maakte ik, in deze turbulente tijden, nog steeds deel uit van het regiomanagersteam. Met vier of vijf collega’s jakkerden we dagelijks onze regio door om met filiaalmanagers te spreken, controles uit te voeren, bezettingen op orde te krijgen, en nog veel meer. Natuurlijk was de druk na de komst van KIN groter geworden. Cultuurverandering, Pilot Store, facelift, ‘Alles moet weg!-campagnes’ toenemende drukte: ga er maar aan staan.

Uit pand met kantoorplant
Dat Ayad heel primair kon reageren bleek ook toen de verkoopmanager wel een zeer eigengereide rol aannam, in de periode rond de komst van Ayad. Evers, zijn voorganger, had uiteindelijk een verkoopmanager benoemd die “meer kapot maakte dan je lief was”. Toen we met een aantal collega’s hierover een brief op poten aan Ayad stuurden, waarin we hem vroegen om in te grijpen, deed hij dat direct en rigoureus. Kwam zij ’s morgens nog vrolijk zwaaiend het pand binnen, kon ze een uurtje later (met haar kantoorplant) het pand weer verlaten. Ontslag op staande voet en dan later wel zien hoe het af zou lopen, dat was ook typisch Ayad.

Maar goed, de tanende resultaten mondden uit in een reorganisatie in 2013. Een aantal banen kwam te vervallen en de regiomanagers werden naar Zaltbommel geroepen. Uiteindelijk gebeurde wat wij totaal niet verwacht hadden: Ayad schrapte de functie van de (vijf) regiomanagers en de functie van districtmanager zou voor twee personen vrijkomen. Dat was een klap die we moesten verwerken. Hoe nu verder, wie werd districtmanager? Dat er absoluut niet goed nagedacht was over deze ‘bezuiniging’ bleek uit het feit dat de overige regiomanagers filiaalmanager+ zouden worden. Dat wilde zeggen: met behoud van salaris en auto een filiaal aansturen en een aantal andere ondersteunen.

Hoezo bezuiniging? De districtmanagers zouden dus ieder meer dan 50 filialen aansturen?! Na een assessment kon ik gelukkig door als districtmanager, maar duidelijk was wel dat het aansturen van deze organisatie erg lastig zou worden. 65.000 km per jaar in de auto en dan nog veel te weinig kunnen ondernemen, dat was een uitdaging. Ook hierin deed Ayad dan weer niet moeilijk: een jaar later keerden de twee overgebleven filiaalmanagers+ terug in het team …

Winkels zogenaamd dicht
Zo was er tot voorjaar 2013 al heel wat gebeurd in de KIN Family onder het bewind van Ayad. Na de successen rondom de facelifts en de ‘Alles moet weg!-campagnes’ zakten omzet en resultaat weer weg. Het trucje was uitgewerkt. Er bleek vaak onvoldoende geld te zijn om aansprekende artikelen in te kopen, de pallethandel was niet verrassend meer en de vulling van de bakken was dramatisch: oud en te duur. Het dieptepunt was de meeting waarbij Ayad zijn nieuwe campagne met ons deelde: ‘wij gaan sluiten wegens verbouwing’. Deze ‘Alles moet weg!-campagne’ was compleet opgehangen rond het zogenaamd sluiten wegens verbouwing van onze filialen. Dus: hard schreeuwen in folders en op posters en dan een datum noemen waarop we zouden sluiten.

Gingen we dan echt dicht? Nee, “je kon ook gewoon wat later opengaan ofzo, maar het ging erom de consument tot urgentie te dwingen”. Wij waren verbijsterd. Wat zou de klant dan wel niet denken? “Nou, je kon natuurlijk wat plafondplaten scheef leggen, een trapje neerzetten en wat tl-buizen uitdraaien.” En dat gebeurde. Alle Kijkshops schreeuwden opeens van de daken dat ze wegens verbouwing gingen sluiten. Dus was het voor de klant nu of nooit, want OP=OP en weg=pech! Klanten begrepen er niets van en vroegen waarom een recent aangepakte winkel gesloten moest worden. Natuurlijk waren er klanten die dachten dat we echt dichtgingen. Heel wat collega’s verkeerden in gewetensnood: wat zeg je tegen je trouwe bezoeker?

Cross Channel Store
Er moest wat gebeuren. Omdat Ayad veel online-ontwikkelingen maar zozo vond, liepen we niet echt voorop in onze internetstrategie, in combinatie met de clicks & bricks. Eind 1999 kon je onlineshoppen en sinds 2002 stond er Kijkshop.nl op de gevels. Producten werden binnen 24 uur geleverd en click & collect (online bestellen en ophalen in het gewenste filiaal) hadden we al vroeg in de vingers. Toch was er een missing link met de filialen. De hippe online-omgeving in combinatie met de oude, kale winkels met het versleten tapijt was geen succes.

Het managementteam smeedde toen plannen om een Cross Channel Store te bouwen: een nieuwe Kijkshop met een vloeroppervlakte van amper 100 m2 op een A1-locatie met daarin een kleine doorsnee van het assortiment, verdeeld in vier werelden. Mooi & Verzorgd, Media & Bellen, Koken & Wonen en Vrij & Actief waren de groepen met artikelen die direct mee te nemen waren. Middels een touchscreen en klantenkaart kon de koper kiezen en afrekenen. Alle overige producten werden binnen 24 uur gratis in de winkel of thuis afgeleverd. De shop opende april 2013 in de Heuvelstraat in Tilburg en oogde strak. Directeur Pruijn vertelde dat Kijkshop als eerste retailer zo on- en offline combineerde en dat op deze wijze een oneindig groot assortiment te leveren was. Ook kon er nu geleerd worden wat het effect van de nieuwe shop zou zijn op het oude filiaal, enkele straten verderop.

Moderne webshop, aftandse winkel
Of Ayad er blij mee was? Ik geloof het niet echt. Deze Cross Channel Store bleek geen lang leven beschoren. Zoals zo vaak in de historie hadden we het al weer snel druk met andere zaken. De medewerkers bleven gedesillusioneerd achter toen de winkel roemloos sloot. De combi van on- en offline in deze sfeerloze shop had duidelijk niet gewerkt. Daarmee was het einde van de mogelijkheden wel in zicht. Tegen de zin van Ayad in had Kijkshop nog fors in de Tilburgse pilot geïnvesteerd en daarmee geld in een bodemloze put gegooid. Nog steeds hadden we te dealen met meer dan 100 totaal versleten winkels. En onder deze winkels bevonden zich ook nog eens een stuk of tien die ooit pilot waren geweest … de clicks & bricks waren niet erg zichtbaar. Enerzijds een moderne webshop met onder meer click & collect en anderzijds kwam je je pakketje in een aftandse winkel ophalen. Hoe moest dat verder?

Kijkshop (paperback, 120 pagina’s) ligt nu in de boekhandel en is online verkrijgbaar voor € 17,95 of te bestellen via hanscorbijn@gmail.com (€ 17,95 + € 4,05 verzendkosten).