Achter de schermen bij China’s grootste retailer

Je zou het bijna vergeten, maar de nummer één in de Chinese e-commercemarkt is niet Alibaba. Met een jaaromzet van meer dan veertig miljard euro gaat die eretitel naar JD.com. Een van de belangrijkste pilaren onder het succes van deze mastodont? Snelle bezorging.

Je zou het bijna vergeten, maar de nummer één in de Chinese e-commercemarkt is niet Alibaba. Met een jaaromzet van meer dan veertig miljard euro gaat die eretitel naar JD.com. Een van de belangrijkste pilaren onder het succes van deze mastodont? Snelle bezorging.


Het reusachtige hoofdkantoor van JD.com steekt hoog boven de andere gebouwen uit op het verder weinig inspirerende industrieterrein aan de zuidrand van Bejing. De glazen kolos ademt superioriteit uit. Met recht. Jingdong, zoals het bedrijf voluit heet, heeft alle reden om trots te zijn. Het wist handig mee te surfen op de golven van de Chinese e-commerceboom. Met een omzet van 43 miljard euro in de eerste negen maanden van het afgelopen jaar mag het zich ’s lands grootste retailer noemen. Qua volume mag Alibaba dan koploper zijn, JD.com verkoopt zijn producten zelf, niet via derden die actief zijn op het platform, en heeft alles in eigen beheer. “Het belangrijkst voor ons is dat we het vertrouwen van de klant winnen”, zegt Zhang Chen over het succes van JD.com waar hij chief technology officer is. Een boodschap die onderschreven moet worden door Joy. Deze hond, de officiële mascotte van het bedrijf, houdt in de ontvangsthal geduldig de wacht. Joy staat symbool voor loyaliteit, net als de hond wil de etailer een prominente plek in de huiskamer in nemen.
 


Geen neppers
Alles wat je koopt op JD.com is ‘the real deal’, stelt Zhang in een van de vergaderzalen op het hoofdkantoor. Dat is geen vanzelfsprekendheid in de Chinese economie waarin namaakproducten nog lang niet zijn uitgebannen. “Authenticiteit is het fundament van ons bedrijf. Het tweede wat ons onderscheidt, is snelle levering.” De e-commercereus doet alles zelf: in tegenstelling tot aartsvijand Alibaba heeft JD.com de hele logistieke keten in eigen beheer. Het logistieke netwerk van JD.com bereikt nu circa 99 procent van alle Chinese huishoudens. Inderdaad, vrijwel allemaal dus. Volgens cijfers van het bedrijf krijgt negentig procent zijn pakketje op dezelfde, maar uiterlijk de volgende dag, thuisbezorgd. Dat lukt met name in dichtbevolkte regio’s als Bejing, de zuidelijke provincie Guangdong en Jiangsu, nabij Shanghai, waar het gros van de klanten zich bevindt. In de meer dunbevolkte gebieden richt het concern zijn voorraadsystemen anders in.
 


Logistieke operatie
Zo’n twaalfhonderd kilometer verderop wordt dat duidelijk zichtbaar. In een distributiecentrum aan de rand van miljoenenstad Shanghai trekken grote grijparmen waterkokers, rijstkokers en televisieschermen uit de hoge opslagrekken, zonder dat er een mens aan te pas komt. Met een vloeroppervlak van ruim honderdduizend vierkante meter is dit dc onderdeel van Azië 1, een van de grootste logistieke parken in China. Elke dag worden hier zo’n honderdduizend pakketten uitgespuugd. Op topdagen, zoals Singles’ Day, het jaarlijkse koopjesfestijn op ‘de 11e van de 11e’, is dat het dubbele. Ook tijdens Chinees Nieuwjaar, begin februari, was het er druk. JD.com wist bijna 43 procent meer te verkopen dan het jaar daarvoor. Het ging vooral om smartphones, computers en huishoudelijke apparaten. Via een lopende band gaan de producten volautomatisch naar de uitgang, waar tientallen trucks klaarstaan om de items naar een van de zevenduizend verzenddepots te brengen. De volgende halte voor de pakketten zijn de buurtstations, waarna bezorgers op scootertjes en trikes de wijken in gaan.
 

Drones bezorgen in het moeilijk begaanbare binnenland en dat trekt veel bekijks.
 

Algoritmen
In totaal heeft JD.com meer dan 550 distributiecentra, verspreid over de hele Volksrepubliek. Dankzij de algoritmen is helder wat de klantvoorkeuren op het gebied van bezorging zijn, zegt Pei Jian. Hij is vicepresident big data en smart supplychain. Als iemand een bestelling plaatst, is de snelste bezorgroute al in kaart gebracht, legt hij uit. “Slimme logistiek helpt ons de juiste spullen in het juiste tempo en op het juiste moment daar te krijgen waar het moet zijn.” De algoritmen van JD.com nemen daarnaast bijvoorbeeld de koophistorie van individuele klanten mee en monitoren seizoenpatronen. Zo kunnen de voorraden in de distributiecentra tijdig worden opgeschaald. “We weten op basis van onze verkoophistorie dat in november de meeste dikke winterjassen worden verkocht. Daar kun je je logistiek gemakkelijk op voorbereiden”, aldus Pei. De geaggregeerde data kunnen worden uitgesplitst naar onder meer regio, sekse en leeftijd. “Als we zien dat consumenten binnen een bepaald profiel passen, maken we daar uiteraard gebruik van. We zetten de gegevens vooral in om onze operaties efficiënter te maken en de logistieke kosten te verlagen.” Diep ingaan op het privacyvraagstuk dat in China minder leeft dan in het Westen, wil hij niet. “We geloven dat we onze klanten hiermee beter kunnen bedienen. En blije klanten brengen uiteindelijk concurrentievoordelen. En stijgende omzetten.”


Data delen
JD.com heeft twaalfduizend (software)ingenieurs in dienst om de informatie uit de meer dan driehonderd miljoen actieve klantaccounts uit te pluizen. Behalve met big data houden zij zich bezig met kunstmatige intelligentie en het verder automatiseren van de keten. Ook ontwikkelen ze applicaties waarin gebruik wordt gemaakt van virtual of augmented reality. Belangrijkste doel van de toepassingen is het leven van JD.com-klanten comfortabeler maken. Technologie die het nu al steeds vaker overbodig maakt om nog naar de winkel te gaan. Een nieuwe lippenstift? Rouge, gekleurde contactlenzen of een oogpotlood? Middels AR kan je make-up in alle soorten en maten gewoon thuis vanaf de bank testen. En met diezelfde AR kunnen shirts of broeken live worden ‘aangetrokken’.


In de toekomst deelt JD.com die technologie, evenals de data over verkooptrends, mogelijk met offline retailers. De deuren van het logistieke netwerk zijn al open. Zo kunnen retailers ook producten die buiten JD.com om worden verkocht sinds kort via WeChat of de app bij hun klant krijgen. Ook particuliere gebruikers van het platform kunnen leunen op het netwerk van JD.com om pakketjes van A naar B te krijgen. Iets waarmee het bedrijf impliciet ook de aanval opent op Alibaba, dat binnen de logistieke dochter Cainiao samenwerkt met partijen als ZTO en SF Express.
 

De snelst mogelijke bezorging is al sinds de oprichting een speerpunt van JD.com.


Bij het volautomatische dc werken volgens JD.com slechts enkele mensen. Pottenkijkers zijn niet welkom, het is allemaal strikt geheim


Bezorging binnen een half uur
Ling Chenkai, vicepresident strategie bij het bedrijf, wijst daarbij ook op samenwerkingen met Google en Walmart. “We zijn een verticaal geïntegreerd concern dat elke stap in het proces in handen heeft”, zegt hij. “Dat we ons logistieke netwerk nu ook voor derden openen, is niet alleen goed voor ons maar ook voor onze partners.” Via apps als Jingdong Daojia, waarop onder meer Walmart vertegenwoordigd is, kun je altijd en overal je boodschappen binnen dertig minuten thuis verwachten. Ook tijdens piekmomenten, zegt technologiebaas Zhang. “Sommige bedrijven zijn hun producten twee weken kwijt. Zelfs tijdens Singles’ Day verzenden we het gros van onze producten binnen 24 uur, maar maximaal binnen twee dagen.” Dat is hoe goed het bedrijf de vraag onder zijn shoppers kan voorspellen en de logistieke centra zijn ingericht, wil Zhang maar zeggen.
 


Pottenkijkers zijn niet welkom
Alles is bedoeld om de customerexperience zo prettig mogelijk te maken, waarbij JD.com uiteraard hoopt zoveel mogelijk traffic binnen de eigen omgeving te kunnen bedienen. Dat begint op het moment dat een klant de app opent. “Zoekresultaten en productsuggesties moeten relevant zijn. Alles wat irrelevant is voor de shopper is afval en tijdsverspilling.” Ook hier komt het belang van het authenticiteitsaspect om de hoek kijken. Nieuwe toepassingen maken het een stuk gemakkelijker de oorsprong van de producten nauwlettend te volgen. Meer dan vijfhonderd merken die hun waar op JD.com aanbieden, maken inmiddels gebruik van een track & trace-functie. Daarvoor zet de e-commercereus blockchaintechnologie in. “Inmiddels gaat het om meer dan 1,2 miljard producten”, geeft big data-man Pei aan. “Van de grondstoffen tot het eindproduct, van fabrieken tot de merken en retailers: je moet zorgen dat consumenten de producten kunnen vertrouwen.”
 

JD.com heeft meer dan 550 dc's, verspreid over heel China. Negentig procent van de klanten krijgt zijn pakketje op dezelfde, maar uiterlijk de volgende dag, bezorgd.


Terug naar de logistieke afdeling. Om de kosten laag te houden kiest JD.com vooral voor verregaande automatisering. Waar dit distributiecentrum in Shanghai nog een groot aantal medewerkers kent van vlees en bloed om processen te monitoren, is dat bij een volautomatisch fulfilmentcenter even verderop in de stad een ander verhaal. Naar verluidt werkt er slechts een handvol onderhoudsmonteurs en ingenieurs. Maar in tegenstelling tot dit distributiecentrum blijven de deuren daar dicht voor pottenkijkers: het is allemaal strikt geheim. Wat wel gedeeld wordt, zijn de ambities om de volautomatische logistieke centra de komende jaren uit te rollen door het land. Waar die investering uit kan, althans. Gezien het lage aantal bestellingen en de vaak immense afstanden tussen de woningen kiest JD.com op het platteland voor andere manieren. Op de moeilijkst begaanbare plekken, zoals diep in de bergen of in gebieden met slechte infrastructuur, experimenteert men bijvoorbeeld met droneleveringen. Zoals in het dorpje Zhangwei. Onder de rook van Suqian, de geboorteplaats van JD.com-oprichter Liu Qiangdong, vallen de pakketten enkele keren per dag letterlijk uit de hemel. In het begin liep het hele dorp er voor uit. Ook nu staan meerdere inwoners te kijken of hun bestelling is aangekomen. Vertrekpunt voor de drones is een klein distributiecentrum, enkele kilometers verderop in Suqian. Daar worden de vliegbewegingen op een groot scherm realtime in de gaten gehouden. Onderaan dat scherm staat de totale vliegtijd: ruim 468 duizend minuten, 7.800 vlieguren dus. De drones zijn van eigen makelij. “Als je technologie voor een ander bouwt duurt het lang voordat het perfect is. Wij weten precies wat er nodig is”, vertelt cto Zhang. “We ontwikkelen onze eigen technologieën en zijn daarvan ook de belangrijkste gebruiker.” Tot nu toe zijn er zo’n honderd droneroutes uitgestippeld in meerdere Chinese provincies. Verschillende drones zijn uitgerust om pakketten tot twintig kilo over kleinere afstanden van tien tot twintig kilometer te vervoeren. Voor de langere afstanden is er een drone die op benzine vliegt en zwaardere pakketten kan meenemen. De bezorgdrones mogen dan uitkomst bieden voor de moeilijk begaanbare plekken in de Chinese binnenlanden, grootschalige toepassing van de minihelikopters zit er vooralsnog niet in. Het is niet kostenefficiënt, aldus het concern. Op veel plekken, zoals in de steden, heeft de overheid de dronevluchten verboden.
 

Butler aan de voordeur
De vliegende koeriers zijn natuurlijk een leuk pr-middel, maar het is tegelijkertijd illustratief voor de manier waarop JD.com consumenten van alle rangen en standen wil bereiken. Vooral witgoed, elektronica, kleding en voedingsproducten zijn geliefd bij zijn shoppers. Van Apple tot Unilever en Procter & Gamble, het gros van de grote merken is vertegenwoordigd op de platformen van JD.com en middels een samenwerking met grootaandeelhouder Tencent ook vindbaar via killerapp WeChat. De almaar groeiende Chinese middenklasse toont zich niet alleen bereid méér producten te kopen, ze tasten er gemiddeld genomen ook steeds dieper voor in de buidel. De meest vermogende groep klanten wordt nu bediend met Toplife: een luxe, autonome app die tevens geïntegreerd is in de JD-app. De producten van Toplife liggen in een apart gedeelte van het distributiecentrum. In nette kasten, in een stofvrije, klimaatneutrale ruimte. Medewerkers die daarvoor zijn geaccordeerd, mogen deze luxe opslag middels gezichtsherkenningstechnologie betreden. Shoppers kunnen hun producten bezorgd krijgen door JD Luxury Express. Dan komt een butler, witte handschoentjes incluis, het pakket in een elektrische bolide afleveren.


Als een shopper iets bestelt, heeft het algoritme de snelste bezorgroute al helder


Dat de vraag naar luxegoederen stijgt, is opvallend te noemen. Nog niet zo lang geleden lag de luxemarkt plat. Als gevolg van de anti-corruptiecampagne van president Xi Jinping durfde bijvoorbeeld niemand meer gezien te worden met dure horloges, een populair smeermiddel om ambtenaren soms een oogje dicht te laten knijpen. Wie nog wel luxeproducten kocht deed dat in het buitenland, uit angst om belazerd te worden. Dankzij zijn reputatie van een platform dat scherp let op authenticiteit van producten, lift JD.com mee op deze aantrekkende markt. Zo is het bedrijf voor meerdere merken – zoals H. Moser, dat horlogers voor tienduizenden euro’s verkoopt – de exclusieve verkooppartner.
 

JD.com test zelfrijdende elektrische autootjes, die binnen een radius van vijf kilometer zelfstandig dertig pakketten kunnen bezorgen.


Zelfrijdende auto's
De prijs die het milieu betaalt voor de stormachtige e-commercerevolutie en de groeiende middenklasse in China is hoog: de vele kilometers die moeten worden afgelegd om producten bij klanten te krijgen, de enorme hoeveelheden plastic en piepschuim die gebruikt worden om pakketjes veilig van A naar B te krijgen. JD.com introduceerde recentelijk een initiatief om het gebruik van herbruikbare verpakkingen te stimuleren. Ook zijn de pakketjes kleiner geworden. Volgens het bedrijf is daarmee in de laatste twee jaar zoveel karton bespaard dat er zesduizend voetbalstadions mee gevuld kunnen worden. Daar houdt het echter niet bij op. Zo plaatst de e-commercegigant zonnepanelen op de daken van zijn distributiecentra en probeert men de co2-uitstoot van het wagenpark te beperken. JD experimenteert bijvoorbeeld met vrachtwagens die rijden op waterstof en in veel steden zijn de bezorgers bij wet al verplicht om voor de lastmile-delivery gebruik te maken van elektrische trikes. Daarnaast worden elektrische zelfrijdende autootjes getest. Die zijn zichtbaar op de gangen van het kantoor in Beijing en worden reeds in de praktijk gebracht op meerdere universiteitscampussen. De karretjes kunnen op een volle accu binnen een radius van vijf kilometer geheel zelfstandig dertig pakketten bezorgen. Schaalvoordelen zijn een belangrijke vereiste voor dergelijke innovaties in de logistieke keten, stelt Zhang. “Het kost ontstellend veel geld om één zelfrijdende auto de weg op te krijgen. Totdat je er honderdduizend hebt rondrijden. Alles draait om opschalen. Met de testen die we nu doen, verzamelen we data waarmee we daar hopelijk weer een stap dichterbij in de buurt komen.”


‘Het is ontstellend duur om een zelfrijdende auto de weg op te krijgen, totdat er honderdduizend rondrijden. Alles draait om opschalen’


Springplank
Schaalgrootte is wat JD.com een succes heeft gemaakt in China. Een markt die zich moeilijk laat vergelijken met de Europese markt en de Verenigde Staten. Of we hen uiteindelijk ook in Europa tegenkomen? “Het is altijd onze ambitie geweest een mondiaal bedrijf te zijn”, glimlacht strategiebaas Ling. “We richten ons eerst op Zuidoost-Azië, de markten waar onze kwaliteiten het best tot hun recht komen.” Westerse markten worden in eerste instantie vooral benaderd als de plek waar JD.com de springplank kan zijn voor bedrijven die de Chinese markt op willen. Zo zijn er inmiddels kantoren in Europa en de Verenigde Staten en werken er zo’n tweehonderd wetenschappers op JD.coms onderzoeksafdeling in Silicon Valley. “China is goed in hard werken en het toepassen van bedrijfsoplossingen”, aldus Zhang. Hij verwijst naar ‘jiu jiu liu’, ofwel 996. Dat staat voor het Chinese arbeidsethos: van negen uur ’s morgens tot negen uur ’s avonds, zes dagen per week. “Ik ben hier voor half negen en ga ’s avonds niet voor achten de deur uit. Kun je nagaan wat voor dagen mijn team maakt.” Ondergeschikten zullen het pand nooit eerder dan hun baas verlaten. Zhang: “Als je het puur over technologie hebt, heeft ons land nog een lange weg te gaan om zich te meten met de Verenigde Staten. Maar het tempo waarin we nu stappen zetten, ligt hoog.”
 

Dit is een premium artikel

Verder lezen?

Word member van RetailTrends

€28,75 Per maand

Log in of word member van RetailTrends en krijg toegang tot alle premium content.

Altijd op de hoogte van de laatste trends in de retailsector.

Schrijf je nu in voor de nieuwsbrieven van RetailTrends.

Je bent toegevoegd aan onze mailinglijst!