Hij is geen slager, geen levensmiddelentechnoloog en geen chef. Toch is Jaap Korteweg inmiddels acht jaar actief op de markt met zijn vleesvervangers van De Vegetarische Slager. Het ultieme doel van de negende generatie boer: al het dierenvlees vervangen door een plantaardige variant. “Vleesbedrijven hebben er weinig belang bij dat de huidige industrie in stand blijft.”

De Vegetarische Slager is sinds 2010 op de markt. Ben u tevreden over de snelheid waarmee jullie impact zichtbaar wordt?
“Zeer tevreden, die wordt snel groter. De eerste jaren gold dat vooral voor onszelf, maar nog niet zozeer voor de totale markt van plantaardige vleesvervangers. Die groeit de laatste jaren echter ook steeds harder, in 2016 met tien procent en vorig jaar met twintig. Die lijn wordt steeds steiler, als een soort hockeystick.”

Het uiteindelijke doel is dierlijk vlees geheel te vervangen. De Wereldvoedselorganisatie verwacht echter dat de wereldwijde vleesconsumptie in 2050 met veertig procent per persoon is gestegen. Vooral in opkomende landen eten consumenten in rap tempo meer vlees. Vecht u niet tegen de bierkaai?
“Vergelijk het met wat in de telefonie gebeurde. Die opkomende landen waarover je het hebt, hebben nooit een vaste telefoon gehad. Men ging gelijk mobiel. Dat zul je ook met vlees zien. Als de plantaardige producten goed, gezond en het nieuwste van het nieuwste zijn, gaan die mensen in één keer over. Denk ook aan de ontwikkeling van duurzame energie in China. Aanvankelijk produceerden de Chinezen voor Europa en Amerika, nu gaat de transitie naar elektrisch juist in China zelf veel sneller. Meer dan de helft van de wereldwijd geplaatste zonnepanelen is daar te vinden. In Europa en de VS is dat slechts acht en twintig procent. Bij vlees komt een parallelle ontwikkeling.”
 

U laat zich dus niet ontmoedigen door de groeiende vleesconsumptie.
“Integendeel, dat werkt juist versterkend. Er is meer behoefte aan vlees en wij hebben een duurzamer alternatief. Bij een krimpende vleesmarkt zou er minder noodzaak zijn voor plantaardig vlees. Wij profiteren alleen maar van de groeiende vleesconsumptie.”

Wat is de grootste uitdaging in het forceren van een doorbraak voor plantaardig vlees?
“Alles heeft te maken met prijs, bekendheid en kwaliteit. Steeds meer mensen weten nu van het bestaan, komen ermee in aanraking en zien dat het goed is. Consumenten moeten wennen aan het idee, ermee vertrouwd raken dat dierlijk vlees vervangen mogelijk is. In die fase zitten we nu. De grootste uitdaging is dus producten op de markt brengen waar de vleeseter blij van wordt.”

Dan blijft nog steeds de prijs over. Voor veel consumenten is dat de doorslaggevende factor.
“Vegetarisch vlees is nu nog duurder dan goedkoop dierlijk vlees. We moeten het hebben van consumenten die bereid zijn die stap te zetten en een hogere prijs kunnen betalen. Die hebben we gewoon nodig, want we maken nog geen winst. Die ontwikkeling moet je de kans geven. Ons vlees zal in prijs gelijk blijven of iets dalen, dierlijk vlees wordt duurder. Vegetarisch is nu goed voor drie procent van de totale markt. Als dat op eenmaal twintig procent ligt, is het concurrerend met goedkoop vlees. Daarna kan het hard gaan, komt er steeds meer innovatie en geld van grote bedrijven. Het duurt misschien nog tien jaar om op die twintig procent te komen, maar in nog eens tien tot vijftien jaar kan het van twintig naar tachtig procent gaan. Ik denk dat we in 2050 voor driekwart plantaardig vlees eten.”

Parallel aan uw inspanningen rond plantaardig vlees wordt in laboratoria gewerkt aan kweekvlees. Wat verwacht u daarvan?
“Toen ik ging nadenken over een alternatief voor het huidige systeem, was dat ook mijn eerste gedachte. Winston Churchill voorspelde het al in 1932: er komt een tijd dat we geen hele kippen meer laten groeien, alleen kippenborsten. Het zal altijd een complexer proces blijven dan het onze, want je moet plantaardig materiaal voeden aan dierlijke cellen. Wij gooien het plantaardige materiaal direct in een machine. En als je bedenkt dat we nu al in staat zijn mensen te foppen met plantaardig vlees, denk ik niet dat kweekvlees het gaat worden. Het is wel goed om te proberen.”

Wakker Dier voert de strijd onder meer door retailers te shamen en schokkende beelden te tonen. Ligt daarin voor jullie ook een rol?
“Nee, dat moeten wij zeker niet doen. Die beelden zitten bij iedereen wel ergens achter in het hoofd. Maar niemand wil ernaar kijken, want consumenten eten vlees en willen niet de ellende erachter zien. Wij moeten juist het positieve brengen: er is een alternatief product waarbij je als vleesliefhebber niets hoeft te missen. Dat geeft vervolgens ruimte voor die ellende. Dan kunnen mensen wél naar die beelden kijken en zeggen: ik eet het niet meer. Erst kommt das Fressen, und dann kommt die Moral is hier erg van toepassing.”

Naast de consument moet de industrie veranderen om tot een ander systeem te komen. De eerste stappen worden gezet: vleesverwerker Zwanenberg wil straks bijvoorbeeld de helft van zijn omzet uit niet-vleesproducten halen. Hoe verloopt het transitieproces van de sector?
“Daar ben ik vrij positief over. Zeker de top van de vleesindustrie ziet echt wel dat dit geen houdbaar systeem is en is erg geïnteresseerd in wat wij doen. Vooral als duidelijk wordt dat er een markt voor is en het goodwill oplevert. We hebben bijvoorbeeld met grote vleesmerken als Unox en Mora vegetarische gehaktballetjes en kroketten in de markt gezet. Natuurlijk is er ook een conservatieve achterhoede in de vleeswereld, daar doen wij niks mee. Een groot verschil met bijvoorbeeld de energiebranche is dat de vleesbedrijven er veel minder belang bij hebben dat de industrie in stand blijft. Shell heeft belangen in olievoorraden, maar vleesmerken hebben geen kippen en varkens. Zij kopen vlees in van anonieme boeren en hebben daar geen contracten mee. Daarom kunnen ze heel gemakkelijk switchen en dat doen ze graag.”

‘De industrie kan met weinig aanpassingen over op plantaardig vlees. Voor slachterijen en boeren ligt dat anders, maar die stellen uit economisch oogpunt weinig voor’

Dat ziet de consument nog niet terug in de supermarkt. Daar is vlees in overvloed en een bescheiden hoekje voor vegetarische alternatieven.
“Dat klopt niet helemaal. De schapruimte van vegetarisch vlees is in verhouding tot het marktaandeel groter dan dat van vlees. In het schap is het misschien 20-80, terwijl plantaardig vlees nog lang geen twintig procent marktaandeel heeft.”
 

Voor een consument blijft het een klein deel. Moet die verhouding niet helemaal om?
“Op dit moment zou je retailers dan overvragen. Ik vind dat ze het op dit punt goed doen. Wat ze wel kunnen verbeteren, is genoegen nemen met een lagere marge op vegetarisch vlees. Ze kunnen besluiten dat ze daar de komende jaren minder op verdienen en erin investeren. Supermarkten lokken klanten nu met kiloknallers naar de winkel en verkopen die producten zonder marge. Ze moeten meer stunten met vegetarisch vlees. Dan nemen ze hun maatschappelijke verantwoordelijkheid.”

Zowel retailers als vleesmerken wijzen bij dergelijke overwegingen naar de vraag van de consument.
“Veel grote bedrijven baseren zich op marktonderzoek. Als ik dat had gedaan, was ik nooit aan De Vegetarische Slager begonnen, want daar was nooit iets positiefs uitgekomen. Je hebt een bepaald voorstellingsvermogen nodig om te beginnen en het vervolgens waarmaken, een product creëren en mensen eraan zien te krijgen. Het is goed als je probeert een voorschot te nemen op de toekomst. Maar als je het niet ziet, houdt het op.”

‘In 2050 eten we voor driekwart plantaardig vlees’

Jullie werken onder meer met Unox, onderdeel van het machtige Unilever dat veel oog heeft voor duurzaamheid. Wordt het onder de vleugels van zo’n multinational niet veel gemakkelijker om het systeem te veranderen?
“Naar dat soort mogelijkheden kijken we op zich positief. We worden continu benaderd voor overnames. Dat gaat van investeringsfondsen op het gebied van duurzaamheid tot vlees- en andere foodbedrijven. Ons doel is de grootste slager ter wereld worden en hoe, dat maakt niet uit. Als we overtuigd zijn dat een overname dat zou versnellen, staan we ervoor open. Tegelijkertijd zijn we een gideonsbende. In een klein bedrijf kunnen we dingen heel snel doen. Een overname moet er niet toe leiden dat we log en bureaucratisch worden.”

Zal de dierlijke variant van het vlees ooit helemaal verdwijnen?
“Ik denk het wel. Stel je eens voor dat we straks voor tachtig procent plantaardig vlees eten. Dan ontstaat de discussie of het überhaupt acceptabel is om een dier alleen voor het vlees te houden. Net zoals nu niet meer gerookt mag worden in publieke ruimtes, kan het zomaar dat we dat straks niet meer ethisch verantwoord vinden. We leven in een democratie, dus een meerderheid moet dat vinden. De kans is echter groot dat het steeds meer aan banden wordt gelegd.”
 

Is de vleesindustrie gemakkelijker te veranderen dan de tabaksindustrie?
“Veel gemakkelijker, want de vleesindustrie kan gewoon door. Roken verdwijnt (zie kader Een eerdere systeemomslag: roken, red.), vlees niet. Vleesbedrijven kunnen met dezelfde productiemiddelen de omslag maken naar plantaardig vlees. Dat vraagt heel weinig aanpassingen. Alleen voor slachterijen en boeren ligt dat anders, maar die stellen economisch weinig voor. Als die gaan dwarsliggen, heeft dat niet zoveel effect.”

Die bedrijfstakken zijn afhankelijk van een vleesindustrie waar dieren bij komen kijken. Er zijn critici die het onacceptabel vinden om dergelijke bedrijven weg te vagen.
“Dat is onzin. Economisch gezien is het geen sector van belang. Het is heel gek om allerlei economische activiteiten, die op gegeven moment niet meer duurzaam zijn, in stand te houden vanwege menselijke belangen. Dat is kortetermijndenken. Er zijn allerlei werkzaamheden verdwenen door automatisering. Voor boeren is het niet anders. Mijn opa fokte paarden en teelde vlas. Toen mijn vader boer werd, moest hij andere dingen gaan doen en ik doe weer andere dingen dan mijn vader. Het is een dynamisch vak, je moet je aanpassen aan gewijzigde omstandigheden. En als er straks geen boeren meer nodig zijn, is het gewoon zo.”