​Outlet in de polder voor sweet shopping

Door Aribert Guiking
RetailWatcher

In Halfweg ging medio mei de vlag uit omdat de gemeente Haarlemmerliede en Spaarnwoude een vergunning verleende aan de Spaanse projectontwikkelaar Neinver om een outletcentrum te mogen bouwen. Tussen Amsterdam en Haarlem zal een centrum verrijzen op het voormalige industrieterrein Sugar City, een verwijzing naar de suikerfabriek die hier van 1863 tot 1992 suikerbieten verwerkte. Hier moet een nieuw outletcentrum komen: negentienduizend vierkante meter bruto verhuurbaar oppervlak en pakweg 145 winkels. In Haarlem is de gemeente niet blij met deze ontwikkeling. In Amsterdam vindt men het geen punt, zo lijkt het.

Hollandsche geveltjes
'Het ontwerp is een combinatie van een typisch winkelcentrum en het concept van een dorp', zo belooft de site van Sugar City. Het past in het plaatje van andere outletcentra. In Batavia Stad is dat te zien in de vorm van Hollandsche geveltjes en in Roermond met Duitsachtige vakwerkgevels.

In Halfweg zal 'daglicht, vegetatie en het gebruik van water ervoor zorgen dat Amsterdam The Style Outlets perfect past binnen het Nederlandse landschap', verkondigt de site. Ik ben benieuwd hoe dat er uit gaat zien. Artist impressions verraden een wat kermisachtige sfeer; hoe gaat dat in werkelijkheid uitpakken?


Amsterdam The Style Outlets
Vanzelfsprekend sputterde brancheorganisatie INretail tegen de plannen voor een nieuw outletcentrum. Vooral winkeliers in Haarlem zouden getroffen worden door de zuigkracht van zo'n clustering van winkels, ver buiten de stad.

Vanuit Amsterdam kwam geen afwijzende reactie. Misschien is het gemeentebestuur zelfs blij, want Amsterdam wordt overlopen door bezoekers. Dagjesmensen uit de provincie en buitenlandse toeristen dreigen de binnenstad te verstikken en de gemeente zoekt ideeën om de mensenstromen te spreiden.

Misschien komt er hulp uit Halfweg. De initiatiefnemers van het outletcentrum wijzen nadrukkelijk op buitenlandse toeristen als mogelijke bezoekers. Niet voor niets noemt de projectontwikkelaar het outletcentrum Amsterdam The Style Outlets.

Wooden shoes
In Roermond komt een aanzienlijk deel van de bezoekers uit Duitsland, in het Belgische outletcentrum Maasmechelen komen redelijk wat Nederlanders en voor de plannen voor een outletcentrum in Zevenaar wordt nadrukkelijk gewezen op het potentieel uit Duitsland. Dus laat maar komen die Chinezen en Japanners. Geen tocht door de Amsterdamse grachten, maar op een platte schuit door Hollandse sloten. Geen Anne Frankhuis, maar de restanten van een suikerfabriek. En waarom naast de Nike sneakers en Prada tasjes geen wooden schoes from Holland verkopen? Het zompige weiland ligt in Halfweg naast de deur, dus waarom niet historie direct verbinden met Hollandse koopmansgeest? Als Trijntje Oosterhuis kan afgaan met een broekpak dat is geïnspireerd op de traditionele Volendammer klederdracht, dan zijn er vast Amerikanen die dit 'amazing' vinden.

Stroopwafels en klompen
U noemt dit clichés? Klopt. Maar dat willen mensen ook. Jaren geleden wilde het Nederlands Bureau voor Toerisme af van de oubollige trits van molens, klompen en tulpen. Na maanden onderzoek en bakken geld kwam de uitslag: gebruik als beeldmerk molens, klompen en tulpen, dat is een ijzersterk imago.

Laat die provincialen en buitenlanders sloffen in klompmodel kopen en boerenkielen, naast die gedateerde topjes, broeken en sneakers. Verkoop poffertjes en stroopwafels. Zet een draaiorgel neer op dat nieuwe outletcentrum. Dat vinden bezoekers leuk en dat is beleving.

Beleving….ik kan het woord niet meer horen. Het is het meest misbruikte, ongefundeerde en gepapegaaide woord bij zogenaamde retailkenners. Retailers zouden beleving moeten bieden. Wie een outletcentrum bezocht heeft, weet dat daar de winkels redelijk saai zijn en zo hoort het ook. Volledig ingericht op snelle omzet en vooral geen beleving – laat dat maar op straat gebeuren. Daarom verkopen die winkeliers zo goed.

De bietenbrug
Winkeliers in dorps- en stadscentra moeten zich niet gek laten maken door 'externen' die zeggen dat je beleving moet bieden. Beleving ontstaat in een grotere sociale context, veelal in de publieke ruimte.

Daarom wordt het outletcentrum in Halfweg een succes, zeker ook vanwege de ligging. Tussen Amsterdam en Haarlem, dichtbij Schiphol, gelegen aan de doorgaande weg en met een station aan de overkant. Dagelijks maken treinreizigers gebruik van de bietenbrug als verbinding tussen station en Sugar City, zo meldt de site. Oei, als dat maar goed gaat. Want de bietenbrug opgaan? Maar ja, dat gezegde kennen buitenlanders niet.

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Meeschrijven aan RetailWatching?
Wilt u ook uw visie of analyse over een bepaald onderwerp delen met vakgenoten? Heeft u een stevige mening over een actualiteit? Bent u bij een bijzonder winkelconcept geweest en wilt u dat graag door middel van een fotoserie laten zien aan onze lezers? Mail de redactie van RetailWatching dan een voorstel via redactie@retailwatching.nl onder vermelding van 'Bijdrage voor RetailWatching'.