​Toekomstbestendig verkopen, een kwestie van kiezen

Door Jean-Pierre Sprengers
Interimmanager retail & sales

Er worden vele miljoenen in retailformules geïnvesteerd om klaar te zijn voor de nieuwe crosschannel realiteit, maar de klantgerichtheid op de fysieke winkelvloer blijft nog steeds ver onder de maat. Conversiepercentages schommelen al jaren rond de dertig procent, terwijl webwinkels met een enorme conversie inhaalslag bezig zijn. Wat is er toch aan de hand met de fysieke retail?

Het containerbegrip 'beleving' wordt veelvuldig als reddingsboei voor de fysieke retail uitgeworpen. Maar wat heb je daaraan als negentig procent van je medewerkers een diep ingesleten productgeoriënteerde verkoopbenadering hanteert? Een productgeoriënteerde verkoper denkt te weten wat een klant wil hebben en heeft zodoende zijn product op de voorgrond staan. Daarentegen weet een servicegeoriënteerde verkoper wat de klant belangrijk vindt, waardoor de klant altijd op de voorgrond staat.

Wanneer je als retailer kiest voor een servicegeoriënteerde benadering, behoren alle onderlinge aspecten integraal vanuit die servicegedachte te worden opgebouwd. En daar gaat het in de meeste gevallen verkeerd. Dan blijf je ergens halverwege steken. Binnen de fysieke retail overheerst nog steeds het oude aanbodgedreven denken. Dat is goed verklaarbaar aangezien dit nog steeds de essentie van retailen vormt. Door deze focus op 'wat' we verkopen, is het aspect 'hoe' we verkopen altijd al onderbelicht geweest.

Wil je als retailer toekomstbestendig kunnen verkopen dan kan dat alleen door verbinding met de klant te maken middels product of service. Iedere mengvorm is op termijn gedoemd te mislukken, want voor zowel klant als medewerker blijft het dan gissen waar de desbetreffende retailer nu echt in uitblinkt.

Veel medewerkers binnen de retail beschikken niet over een servicegeoriënteerde attitude. Dat is ook nooit van ze gevraagd, laat staan dat ze erop geselecteerd zijn. Desondanks kun je ver komen door deze medewerkers mee te nemen op een ontdekkingstocht naar effectief verkoopgedrag. Hoe? Door op dagbasis bewust situaties te creëren waarin specifiek gedrag leidt tot aantoonbaar resultaat. Wat zou er met de conversie en omzet van een doorsnee speelgoedwinkel gebeuren wanneer kinderen worden begroet en ouders tegelijkertijd worden gecomplimenteerd met hun 'schatjes'?

Stuur als management dus niet op resultaat maar juist op effectief gedrag om dit resultaat te bereiken. Een verkoopmentaliteit ontstaat door resultaten en niet vice versa. Een servicegerichte verkoper heeft altijd zijn klant op één staan, zijn collega's op twee, en zichzelf op de laatste plaats. Eenvoudiger kan ik het niet maken.