Al decennia is de supermarkt met afstand de belangrijkste bestemming voor consumenten om aan hun dagelijkse boodschappen te komen. Maar daar zou wel eens verandering in kunnen komen, blijkt uit onderzoek van ABN Amro. Producenten zoeken steeds vaker direct de consument op, die daar ook steeds meer voor openstaat. Maar tegelijkertijd zijn er nog wel wat hobbels op de weg.

Vooropgesteld: de supermarkt hoeft nog niet te vrezen voor een naderend einde. Het grootste deel van de voedingsmiddelen komt nog altijd via hen bij de consument terecht. Van het totale budget aan voeding geven consumenten 52 procent uit bij de supermarkt. Alle supermarkten samen boeken in Nederland een omzet van 32 miljard euro, waarvan een miljard online. Online speciaalzaken en versboxen verkopen samen inmiddels voor 474 miljoen euro. Daarbij stelt de omzet die producenten behalen aan directe online verkoop aan consumenten – door ABN geschat op tachtig miljoen euro – nog weinig voor.

Toch signaleert de bank een beweging waarbij fabrikanten vaker de consument rechtstreeks opzoeken. Veel producenten van voedingsmiddelen zien dat hun marges onder druk komen te staan door de stevige prijsconcurrentie tussen supermarkten. Volgens onderzoeksbureau IRI was in 2018 de promotiedruk, het percentage voedingsmiddelen dat de consument in de aanbieding koopt, met 23,6 procent bijzonder hoog. Een lagere marge kan voor producenten onder meer een lager innovatiebudget tot gevolg hebben en dus minder mogelijkheden om producten te ontwikkelen die aan de wensen van de consument voldoen. Bovendien ontvangen veel producenten maar beperkte informatie van de supermarkten over verkoopvoorspellingen, wat consumenten precies kopen, wanneer en in combinatie met wat. Voldoende aanleiding voor fabrikanten om op zoek te gaan naar nieuwe routes.

Dr. Oeter, Mondelêz, Verstegen en Heineken
Voorbeelden van producenten die de directe route bewandelen zijn er al. Dr. Oetker richtte in 2016 een dochtermaatschappij op om de eigen merken een meer prominente rol te kunnen laten spelen in de digitale foodwereld. Dit heeft geresulteerd in verschillende webshops zoals Juit.com en Durstexpress.de, waar producten rechtstreeks aan de consument worden verkocht. Ook chocoladeconcern Mondelêz weet de consument al te vinden en stelt hen in staat online hun eigen, gepersonaliseerde Oreo-koekjes te maken. Kruidenmaker Verstegen biedt zijn producten aan via een webshop en via mymuesli.com kan de consument zijn voorraadkast vullen met biologische muesli naar keuze. Ook Heineken kondigde deze maand aan zijn directe online verkoopactiviteiten naar de consument verder uit te breiden via de app Drinkies.nl. Eerder werd al de speciaalbierwebshop Beerwulf in de markt gezet, al worden daar ook bieren van andere brouwerijen verkocht.

Heineken steekt zijn geloof in direct-to-consumer al langer niet onder stoelen of banken. “Digitaal zal ook voor voedingsproducten belangrijker worden”, zei toenmalig directeur e-commerce en huidig baas van Beerwulf Hans Böhm twee jaar terug al in het FD. “Daarom investeren we in een nieuw verkoopkanaal.” Dat doet ook INS Ecosystem, een blockchainplatform waarop fabrikanten rechtstreeks aan de consument verkopen. INS Ecosystem claimde vorig jaar in RetailTrends de interesse van zeven van de twintig grootste FMCG-fabrikanten, waaronder Unilever en Procter & Gamble. Nederlandse merken als Aviko, Dubro en Gulden Krakeling hebben een intentieverklaring getekend om hun producten via het nieuwe platform aan te bieden en PostNL heeft laten weten de bezorging voor zijn rekening te willen nemen.

De dominantie van supermarkten
Als leverancier rechtstreeks verkopen aan de consument en de supermarkt links laten liggen is een model waar fabrikanten naar snakken, denkt initiatiefnemer Peter Fedchenkov van INS. Dat is volgens hem het gevolg van de enorme machtspositie die supermarkten hebben opgebouwd. In bijna ieder westers land ziet hij hetzelfde terug: een handjevol spelers heeft ongeveer driekwart van de markt in handen. “Die dominantie zorgt ervoor dat ze bepalen wat er in de schappen ligt en tegen welke prijs. Ze hebben controle over duizenden fabrikanten en miljoenen consumenten.” Als gevolg daarvan zijn de producten in de winkel niet per se de beste in hun soort. Het zijn vooral de artikelen die de hoogste winst per schap opleveren. Zowel fabrikanten als klanten zijn wat hem betreft helemaal niet gebaat bij deze status.

Of supermarkten zich nu echt zorgen moeten gaan maken, is de vraag. Zo liet Procter & Gamble onlangs in duidelijke woorden weten dat direct-to-consumer geen prioriteit heeft. “In Nederland is de retailer primair de partner om onze merken naar de markt te brengen”, vertelde countrymanager Hanneke Spruyt aan RetailTrends. “En daar zie ik voorlopig geen grote veranderingen in." Het moederbedrijf achter onder meer Ariel, Always, Braun en Gillette kijkt wel naar mogelijkheden om rechtstreeks aan klanten te leveren. Maar een eigen was- en droogservice, zoals het Procter & Gamble-merk Tide in de VS heeft, hoeven we hier voorlopig nog niet te verwachten. Spruyt benadrukt dat het niet of/of is. "Ook in Amerika hebben we grote samenwerkingen met retailers. En dan test je ook dit soort direct-to-consumer-initiatieven.” Ze wijst op Gillette Shave Club, in Nederland geïntroduceerd in samenwerking met Kruidvat. 

Hoe zit het eigenlijk met de bereidheid van consumenten om hun boodschappen rechtstreeks bij een producent te kopen? Die is er wel, blijkt uit een peiling die voor het ABN-onderzoek is gedaan onder elfhonderd respondenten. Bijna dertig procent zegt daarvoor open te staan, maar daar zitten wel wat voorwaarden aan vast. Zo is een abonnement een vaak genoemde variant waarmee fabrikanten de consument rechtstreeks zou kunnen bedienen, maar ziet slechts 5,3 procent van de consumenten die vorm zitten. Ook willen ze niet veel verschillende leveranciers aan de deur krijgen.

Grote kostenpost
Als boodschappen een stuk goedkoper zouden worden door direct bij de producent te kopen, zegt ongeveer de helft dat te willen doen. Maar of fabrikanten ook daadwerkelijk zoveel goedkoper zouden zijn, is volgens ABN Amro nog maar de vraag. Ook producenten moeten immers een logistiek netwerk opzetten om de koper te bereiken. Net als voor supermarkten is dat een hoge kostenpost. “De waarde van een kubieke meter voedsel ligt tussen de vierhonderd en zeshonderd euro”, verwoordt logistiek expert Walther Ploos van Amstel. “De waarde van een kubieke meter games of boeken bedraagt 25 duizend euro." Voor voedingsmiddelen geldt dus dat margerijke, duurdere producten en grote, repeterende bestellingen het meest lucratief zijn. Voorbeelden zijn exclusieve wijnen, speciale koffie of verzorgingsproducten. Niet voor niets is er nog geen supermarktketen die thuisbezorging rendabel heeft weten te krijgen.

Op dit moment heeft ongeveer vijftien procent van de producenten een eigen webshop om producten te verkopen of te promoten en ABN verwacht een toename. Maar de investeringen die dit fabrikanten kost, zijn dermate hoog dat het de vraag is of de extra omzet daar tegenop weegt. Tegelijkertijd zullen supermarkten niet blij zijn op deze manier een deel van hun A-merkverkoop te verliezen. Een alternatief dat voor beide partijen voordelig zou kunnen zijn, is juist het tegenovergestelde: een nauwere samenwerking. De verwachting is dat er steeds meer gesloten ketens ontstaan waarin supermarkten, producenten en boeren nauwer en exclusiever samenwerken en producten ontwikkelen. Dat betekent dat er voor producenten meer mogelijkheden ontstaan om waarde toe te voegen. Bijkomend voordeel: innovatieve producenten voorkomen via deze weg deels de jaarlijkse discussies over prijs, leveringsvoorwaarden en listingfees.