Zeg Nike en de kans is groot dat je gelijk een videofragment voor je ziet dat je kippenvel bezorgde. Dat is mede te danken aan Greg Hoffman, die 27 jaar betrokken was bij de marketing van het sportmerk. “Elk merk moet verhalen maken die mensen het gevoel geven dat ze zelfs hun stoutste dromen kunnen waarmaken.” En dat kan ook als je tv’s of kroppen sla verkoopt.

 

Les één toen u binnenkwam bij Nike: elk merk moet streven naar emotionele connecties met zijn doelgroep. Leg eens uit.

“Een merk heeft een groot concurrentievoordeel als het een diepe emotionele band ontwikkelt met zijn klanten. En je houdt deze band in stand door een sterke creatieve cultuur te kweken. Ik noem dat het emotie-effect: je creëert verhalen, beelden en ervaringen die consumenten het gevoel geven dat ze alles kunnen doen.”

 

Dat is een mooi principe voor een sportmerk, maar hoe is dat door te vertalen naar functionelere spelers als pakweg een elektronicamerk of een supermarktketen?

“Elk merk kan nadenken over een hoger doel en dat definiëren. Een...