Electro World groeit in een tijdbestek van enkele maanden uit tot de grootste elektronicaketen van Nederland, gemeten naar het aantal vestigingen. De integratie van de bijna honderd winkels van zusterformule Euronics zorgt daarvoor, maar waarom is die samenvoeging nodig? En hoe houdt Electro World zich staande in de zwaar onder druk staande elektronicamarkt? Algemeen directeur Jan van de Wouw doet het uit de doeken.

Dat er een keuze gemaakt moest worden, stond buiten kijf. Er was niet één ondernemer van Euronics of Electro World tegen een krachtenbundeling onder één formule. Maar welke dat moest worden, was een lastig dilemma, geeft Van de Wouw direct toe. “Vooral omdat het verschil zo klein is”, zegt de directeur. Zo telt Euronics bijna honderd winkels, ruim twintig meer dan Electro World. Naar het aantal vestigingen is volgens Van de Wouw zeker gekeken, maar dat heeft dus niet de doorslag gegeven. “De naamsbekendheid was een belangrijk argument, en dan vooral in de lokale markten”, legt hij uit. “Als je kijkt naar hoe de ondernemers zich lokaal hebben gepositioneerd, toont onderzoek aan dat Electro World sterker is dan Euronics.” 

Een keuze is noodzakelijk om de positie in de markt te kunnen versterken, legt Van de Wouw uit. “Met meerdere formules kun je intern minder efficiënt opereren en je minder sterk positioneren richting zowel de consument als leveranciers.” De derde formule van moederbedrijf United Retail, Witgoedspecialist, blijft wel apart bestaan. Zoals de naam al zegt, is die op witgoed gericht, terwijl Euronics en Electro World daarnaast ook bruingoed verkopen. “Daarom lag het samenvoegen van die twee ook zo voor de hand. Het assortiment is eigenlijk identiek.”

Lokale vrijheid
De samenvoeging betekent allereerst een nieuwe naam op de gevel. Niet alleen 170 keer dezelfde, maar vooral 170 verschillende. De naam van de ondernemer komt er namelijk prominenter op te staan om de ‘lokale held’-rol duidelijker te maken. “Het is eerder zo dat de ondernemer ondersteund zal worden door de formule Electro World, dan andersom”, aldus Van de Wouw. Het nieuwe Electro World-logo wordt doorgevoerd in de marketing, op de bestelbusjes en op een aantal belangrijke plekken in de winkel, want op het gebied van herkenbaarheid als formule had de elektronicaketen volgens Van de Wouw een inhaalslag te maken. Maar voor de rest behouden de ondernemers de vrijheid die ze gewend zijn, benadrukt hij. “We geloven er niet in dat een winkel in Maastricht er volledig hetzelfde uit moet zien als in Groningen, ondernemers weten lokaal veel beter wat daar nodig is. Ook in assortiment hebben ze veel vrijheid om dat optimaal samen te stellen voor hun lokale marktgebied.”

Het woord ‘verouderd’ wil Van de Wouw niet in de mond nemen, maar dat een rebranding nodig was beaamt hij direct. De samenvoeging van twee formules is daarvoor het perfecte moment. “Nu we toch in vier maanden tijd bijna 170 winkels omkleuren, laten we het dan meteen doen met een uitstraling die bij deze tijd past.” Het logo was bijvoorbeeld al meer dan vijftien jaar oud. In die tijd is er veel veranderd in de markt waarin Electro World opereert. Naast de grote ketens MediaMarkt en BCC, zijn er tal van online elektronica-aanbieders bij gekomen. De lokale kracht is een belangrijk onderscheidend element, zegt Van de Wouw. “Daarnaast leveren we service tot in extreme vorm. Klanten laten bij wijze van spreken ’s ochtends hun sleutel onder de bloempot achter, en treffen ’s avonds hun televisie aan de muur geschroefd aan, afgestemd op de juiste zender.”

Het serviceniveau van Electro World is uniek, is de overtuiging van Van de Wouw. Maar toen hij drie jaar geleden aantrad, wist hij dat nog niet. “Dat is dan ook onze grootste uitdaging: we moeten het nog beter gaan vertellen, die boodschap moet over de bühne. Ik durf te beweren dat onze service in de top zit, zo niet de top is. Daarover zijn we tot nu toe allemaal te bescheiden geweest.”

Gezond
170 winkels lijkt een groot aantal in een tijd waarin veel elektronica-omzet naar online verschuift, maar Electro World heeft daar vooralsnog weinig last van. “We zijn al jaren een bijzonder gezond bedrijf”, zegt Van de Wouw. “Onze winkels zitten vooral buiten de grote steden, waar klanten ons kennen. Dat blijft een onderscheidend vermogen in een markt die steeds competitiever wordt.” Spectaculaire groeiambities om het aantal winkels verder uit te breiden heeft hij niet, maar die 170 is wat hem betreft niet per se de bovengrens. “Als we er nog meer ondernemers bij kunnen krijgen, graag. Maar alleen daar waar het kan binnen de gezonde bedrijfsvoering die we nu hebben.”

Electro World heeft de afgelopen twee jaar al fors geïnvesteerd in online. Daar had de retailer een inhaalslag te maken en dat is nu gebeurd, zegt Van de Wouw. Electro World opereert online volgens hem nu op een bovengemiddeld niveau. Maar verkopen via de webwinkel is niet de prioriteit en wordt dat ook niet. “Het belangrijkste van onze e-commercepropositie is traffic naar de fysieke winkels genereren. Daar kunnen klanten het beste advies krijgen en ook na de transactie het beste geholpen worden.” 

Geen e-commerce-issue
Over de verdeling van de onlineomzet, vaak een heikel punt bij retailers met zelfstandige ondernemers, is volgens Van de Wouw geen onenigheid. “Tot nu toe is alles honderd procent afgestemd met de ondernemers en werken de modellen die daarachter zitten goed. Ik kan niet in de toekomst kijken, maar het is bij ons nu geen issue.” Het model daarachter is eenvoudig: een klant die online bestelt, bepaalt zelf bij welke ondernemer hij dat doet. In de praktijk betekent dat in 95 procent of meer van de gevallen dat de omzet bij de winkelier in hetzelfde postcodegebied terechtkomt, zegt Van de Wouw. “Maar in theorie kan een klant in Groningen bestellen in Maastricht.”

Dat Electro World nog gezond is, valt opvallend te noemen gezien de harde klappen die de elektronicamarkt de afgelopen jaren heeft gehad. “Als vakhandel zijn we een onderdeel van die markt dat zich richt op wat meer bovengemiddelde, misschien zelfs exclusieve producten, met bijbehorende service”, zegt de directeur daarover. “We doen het naar behoren en hebben relatief weinig last gehad van de markt, die inderdaad onder druk staat. Maar de ondernemers werken daar bijzonder hard aan.” 

Een onderdeel van dat harde werken, is volgens Van de Wouw het uitleggen van het prijsniveau aan de consument. Want net als collega-vakhandels, zoals Expert en EP, schreeuwt Electro World niet dat het de goedkoopste is. “Wij kiezen voor een bepaald product en service, daar hangt een prijsniveau aan”, zegt Van de Wouw. Een makkelijke keuze is dat niet. “In een markt die zo prijstransparant is als de onze, is dat zeker lastig om uit te leggen aan consumenten. Maar blijkbaar slagen de ondernemers daar nog altijd in, want er komen nog altijd voldoende klanten naar hun winkels die bereid zijn soms wat meer te betalen.”