Personalisatie is een van de toverwoorden in retail en niets is meer eigen dan je dna. Retailmerken binnen food en cosmetica verkennen de mogelijkheden van de genetische wetenschap en hypergepersonaliseerde producten.

Japan is het land waar mensen wereldwijd gemiddeld de hoogste leeftijd bereiken. Ook de huidige oudste mens ter wereld – de 116-jarige Kane Tanaka – is een Japanse. Vaak wordt gewezen op het gezonde voedingspatroon van de Aziaten, met onder meer veel groenten en weinig ‘snelle koolhydraten’. Maar hoewel dat goede algemene richtlijnen zijn, is de ideale samenstelling van het eetpatroon voor iedereen anders. Voor Nestlé voldoende reden om het gezondheidslievende land te kiezen als pilotmarkt voor een nieuwe gepersonaliseerde aanpak. Het voedingsconcern werkt aan een betaalbare dna-test waarmee consumenten eenvoudig thuis bloedstalen kunnen afnemen. Door die te analyseren en er een zelfontwikkeld algoritme op los te laten wil de Zwitserse multinational tot een gepersonaliseerd dieetplan komen. Na Japan, waar de gezondheidsmarkt al groot is én razendsnel groeit, zou Nestlé ook de rest van de wereld aan zo’n hypergepersonaliseerd eetpatroon willen helpen.

'L’Oréal test een service waarbij klanten cosmetica krijgen op basis van hun dna'

De inspanningen van Nestlé in Japan staan niet op zichzelf. Volgend jaar opent het restaurant Sushi Singularity in Tokio. Consumenten kunnen daar straks terecht voor een diner op maat. Daarvoor moeten zij, na het maken van een reservering, twee weken voorafgaand aan het bezoek een monster inleveren bij het restaurant. Eenmaal aan tafel krijgen bezoekers een menu voorgeschoteld dat is gebaseerd op de testresultaten, helemaal afgestemd op de combinatie van voedingswaarden die zij het best kunnen gebruiken. Om de ervaring compleet te maken wordt dat voedsel ook nog eens ter plekke uit de 3D-printer getoverd. Dichter bij huis ziet ook het Londense take-away restaurant Vita Mojo heil in voeding op maat. De formule, goed voor drie vestigingen in de Engelse hoofdstad, zag de vraag naar personalisatie en gezondere eetopties stijgen en sloeg de handen ineen met onderzoeksbureau Thriva. Consumenten kunnen een monster van hun bloed afstaan en krijgen vervolgens toegang tot een aantal meetbare indicatoren over hun fysieke toestand. Op basis daarvan volgt een online rapport, dat verbonden is met het account bij Vita Mojo. Daaraan worden op maat aanbevolen maaltijden gekoppeld, die de klant online bestelt en afhaalt.

Prijskaartje
Ook in ons eigen land wordt geëxperimenteerd met gepersonaliseerde voedseloplossingen. Het Rotterdamse Omnigen lanceerde vorig jaar de DNA Foodbox. Het onderzoeksbureau verdeelt consumenten na analyse van een staafje wangslijmvlies onder in groepen. De een heeft baat bij veel koolhydraten, de ander kan wat meer eiwitten gebruiken, enzovoorts. Het resultaat is een maaltijdenpakket dat het best bij ieders lichaamssamenstelling past. Het experiment met  de DNA Foodbox is inmiddels echter in de ijskast gezet. Niet omdat eigenaar Berry Kriesels niet meer in het concept gelooft, want het principe werkt, zo vertelt hij. “Alleen is het toespitsen van zo’n maaltijdbox op de gezinssamenstelling nog een uitdaging.” Dat is echter niet de enige reden waarom de DNA Foodbox voorlopig even niet te bestellen is. Omnigen werkt aan een breder personalisatieplatform met het menselijk dna als vertrekpunt. Naast de maaltijdbox moeten daar op maat gemaakte kant-en-klaarmaaltijden, maar bijvoorbeeld ook sportinstructievideo’s en recepten onderdeel van uit maken. Daarvoor kunnen consumenten, als alles volgens planning loopt, nog dit jaar terecht op het Omniyouplatform.

Dat Omnigens pas op de plaats deels ook noodgedwongen is stipt meteen een belangrijk obstakel van dna-tests voor consumenten aan. Want hoe mooi het ook klinkt, er hangt een prijskaartje aan. Omnigen verkocht tot nu toe losse dna-tests voor een consumentenprijs van zo’n tweehonderd euro en kwam er al gauw achter dat dat geen rendabel model was. “Mensen vinden het vaak superinteressant en willen het best eens proberen, maar voor een keertje proberen is dat toch een hoop geld”, zegt Kriesels. Het nieuwe bedrijfsmodel leunt minder sterk op de verkoop van dna-tests, waarvan de prijs wordt verlaagd tot vijftig euro. Die inkomsten moeten worden opgevangen door een abonnement voor vijftien euro per maand met producten die passen bij het genetische profiel van de afnemer, zoals de maaltijdbox, of de kant- en klaarmaaltijden en shakes.

Iedere retailer ziet het belang van personalisatie, maar het gebruik van genetische informatie daarbij staat nog in de kinderschoenen. Kriesels is ervan overtuigd dat daar verandering in komt. Maar waarom moeten consumenten deze extreme vorm van customization eigenlijk willen? “We weten dat we allemaal uniek zijn en willen ook diensten en producten die daar rekening mee houden”, legt Kriesels uit. Hij trekt de vergelijking met de populariteit van IKEA.
“Daar staan allemaal vrij generieke kasten, maar wel in allerlei verschillende kleuren en op verschillende manieren samen te stellen. De afgelopen decennia is alles steeds meer eenheidsworst geworden en de huidige tijdsgeest is ernaar om je daarvan af te zetten.” Naast die differentiatietrend wijst hij op de gezondheidsmanie. “Sportscholen doen het goed, shakes zijn populair en dit ligt in het verlengde daarvan.”

Het is een kwestie van tijd voordat grote retailers en merken het menselijk dna omarmen om hun producten te personaliseren, is zijn overtuiging. Hij ziet een voorbode in wat er nu al gebeurt. “Je hebt tegenwoordig allerlei kwarken met extra eiwit, die speciaal gericht zijn op sporters. Dat is een bestaand en eigenlijk vrij saai product differentiëren en specifiek positioneren.” De stap naar personalisatie op grond van dna is volgens hem niet zo groot. “Je kunt prima tegen iemand zeggen: jij hebt bruin haar en jij blond en dat is genetisch bepaald. Dat begrijpt iedereen. Als je vervolgens de volgende stap zet en je afvraagt: waarom zouden we dan wel allemaal dezelfde voeding nemen, dan klikt dat gewoon bij mensen.” Naarmate het aantal producten en diensten groeit waarbij dna meeweegt, wordt de rol hiervan in de retailindustrie steeds belangrijker, verwacht Kriesels. Hoe groot de invloed precies zal zijn is volgens hem lastig in te schatten, maar de ontwikkelingen gaan snel.

Uitdagingen
“Tien jaar geleden had niemand dit gewild of begrepen. Nu is de maatschappelijke acceptatie van deze technologie veel groter, zeker bij mensen onder de dertig, zo wijzen verschillende onderzoeken uit. Zij kennen en begrijpen het principe van genetica.” Kriesels trekt de vergelijking met online boodschappen bestellen. “Dat was tien jaar geleden ondenkbaar en nu gemeengoed. Als je dan vervolgens zegt: we leggen een filter over je boodschappen heen zodat ze bij je genetisch profiel passen, dan kun je alleen het juiste kopen. Want iedereen wil gezond en fit zijn, maar het moet vooral ook heel gemakkelijk zijn.”

Honderd procent betrouwbaar is de technologie nog niet, weet Kriesels. Want hoewel de techniek hypergepersonaliseerd lijkt is nog steeds sprake van een indeling van consumenten in groepen. Dat is vooralsnog het grootste probleem. “De genetische groepen zijn een indicatie voor een bepaalde aanleg, maar bieden geen garantie”, legt hij uit. “Als ik binnen een bepaalde groep val kan het zijn dat ik toch geen responder ben.” Hij trekt de vergelijking met iemand die zijn hele leven sigaren rookt. “Die heeft een groter risico op kanker, maar het is niet gezegd dat hij het ook daadwerkelijk krijgt.” De mate van zekerheid over het voorspellend karakter van de dna-tests is bij voeding echter al ‘aanzienlijk’ en zal over de gehele linie steeds groter worden, verwacht hij. “De relatie tussen voeding en genetica wordt momenteel door heel veel universiteiten en wetenschappers onderzocht. Bijna iedere week verschijnen er wel nieuwe publicaties.”

Altijd het juiste product
Voeding is niet de enige productcategorie waarbij dna- onderzoeken kunnen helpen bij personalisatie. Twee jaar terug meldde het nieuwe skincaremerk Nomige zich op de Belgische markt, opgericht door Barbara Geusens, doctor in de dermatologische wetenschappen. Het merk focust zich vooral op het tegengaan van huidveroudering. Wanneer je een bestelling plaatst op de website van het label krijg je een dna-kitje opgestuurd. Je volgt de instructies, stuurt het terug naar het lab en ongeveer twee weken later ontvang je een rapport op basis van jouw dna-profiel, waarin alle mutaties in je genen en hun bijhorende risico op versnelde huidveroudering uitgelegd worden. Op dat moment gaat Nomige aan de slag om gepersonaliseerde producten te maken die passen bij de huid van de koper. Dit pakket kost vijfhonderd euro. Ook de gevestigde orde in cosmeticaland lijkt wel oren te hebben naar deze hyperpersonalisatie. L’Oréal kondigde enige tijd geleden aan een vergelijkbare service voor huidproducten te gaan testen. Consumenten kunnen een wangmonster opsturen naar het cosmeticamerk, dat geanalyseerd wordt om de huidgezondheid vast te stellen. Daarbij wordt bijvoorbeeld gekeken naar bacteriën en virussen die op de huid leven en die mogelijk acne, eczeem of huidirritaties kunnen veroorzaken. Op basis van de resultaten doet L’Oréal zijn klanten suggesties voor huidproducten. Nu zijn consumenten vaak genoodzaakt het ene na het andere huidproduct te proberen, zonder zekerheid op resultaat, verklaart vicepresident Guive Balooch van L’Oréals Technology Incubator. “Ons doel is om dit te veranderen door gebruik te maken van nieuwe technologieën en zo diepere niveaus van personalisatie toe te passen.”

L’Oréal werkt voor zijn pilot samen met het Amerikaanse uBiome. Dit genetisch onderzoeksbureau werd in 2012 met behulp een crowdfundingcampagne gelanceerd en focust zich volledig op het menselijk microbioom. Dat is de verzamelnaam voor de miljarden micro-organismen zoals bacteriën, virussen en gisten die in en op ons lichaam leven. De missie van uBiome is om die complexe tak van wetenschap toegankelijk en bruikbaar te maken voor zoveel mogelijk consumenten wereldwijd. “Er zijn miljoenen mensen die willen bijdragen aan de wetenschap, maar die zich niet in de traditionele labomgeving bevinden”, legt vicepresident of businessdevelopment Orli Kadoch van uBiome uit. “Zij zijn geen wetenschapper, maar willen er wel bij betrokken raken en er meer over leren.” Direct bij de start begon uBiome met het verzamelen van consumentendata. Iedereen van over de hele wereld kan een sample opsturen van zijn lichaam en heeft daarbij vijf gebieden om uit te kiezen: de mond, neus, huid of een poepmonster, en voor vrouwen ook de vagina.

Zo heeft uBiome in de afgelopen zeven jaar naar eigen zeggen de grootste database rond het menselijk microbioom ter wereld opgebouwd. Consumenten krijgen na analyse van hun sample inzicht in hoe hun microbioom eruitziet. Aan de hand daarvan kunnen ze onder meer zien hoe de talloze drankjes en voedingsmiddelen waaraan gezondheidseffecten worden toegeschreven hen beïnvloeden. “Ze kunnen zichzelf voor en na testen en kijken of die probiotica waaraan ze honderden dollars besteden wel iets doen met hun microbioom”, zegt Kadoch. “En zo niet, of ze het misschien moeten combineren met bepaald voedsel om tot een beter effect te komen.” Daarnaast kunnen gebruikers bijvoorbeeld onderzoeken hoe reizen hun microbioom beïnvloedt, door zich in hun eigen land te testen en vervolgens de effecten te bekijken van buitenlands voedsel, de andere omgeving en alle stress die bij het reizen komt kijken.

Shoppen met een sample in de hand
Het is belangrijk om kennis te hebben over de samenstelling van micro-organismen op je huid, begint Kadoch over de samenwerking met L’Oréal. “Het is de toegangspoort tot ons biosysteem en houdt schadelijke virussen buiten. De samenwerking is bedoeld om onze kennis van het microbioom in te zetten om de weg vrij te maken voor gepersonaliseerde cosmetica- en huidverzorgingsproducten.” Consumenten zijn steeds veeleisender als het gaat om het niveau van personalisatie van de producten die ze kopen, zegt zij. “Als je naar de supermarkt gaat en al die producten op het schap ziet is het voor de gemiddelde consument overweldigend en moeilijk om juist dat product eruit te pikken waarvan hij denkt dat het voor hem juist is. En waarbij er nog steeds een goede kans is dat hij het mis heeft.” De inzichten van uBiome moeten die obstakels, in samenwerking met het R&Dteam van L’Oréal, uit de weg ruimen. “In de toekomst moeten klanten in de winkel naar een L’Oréal-counter kunnen met een huidsample, waarna ze een lijst krijgen met alle producten van het merk die perfect ontworpen zijn voor hun huid”, blikt Kadoch vooruit. Volgens datzelfde model ziet zij talloze mogelijkheden voor meer samenwerkingen, met bijvoorbeeld foodbedrijven en makers van supplementen. Nieuwe partnerships met grote consumentenmerken worden volgens haar snel aangekondigd.
 

‘Met hyperpersonalisatie kun je het gokwerk skippen en koop je gelijk het product dat effect heeft’

Hyperpersonalisatie is niet alleen interessant voor specifieke groepen, zoals topsporters of mensen met bepaalde lichamelijke afwijkingen. “Het zou voor iedereen belangrijk moeten zijn”, vindt zij. “We zouden allemaal meer moeten eisen van de producten die we kopen en consumeren. Dan kun je het gokwerk en het proberen skippen en direct het product krijgen dat effect heeft.” Zij ziet het bij de eigen klanten van uBiome, die variëren van mensen die op zoek zijn naar een oplossing voor hun maagklachten tot atleten. “Gepersonaliseerde voeding en supplementen zijn er voor iedereen die ongezond is en gezond wil worden, maar ook voor wie gezond is en op zijn allerbest wil zijn.” Dna spreekt erg tot de verbeelding als wetenschappelijke vertegenwoordiger van wie we zijn. Maar een menselijk lichaam bestaat uit meer dan dat en er zijn meer biomarkers waarmee je rekening moet houden. “Dna is één element op basis waarvan je een advies kunt geven”, vertelde voedingsdeskundige Liesbeth Luijendijk van Wageningen University aan NRC. “Genen spelen een kleine, subtiele rol in individuele verschillen.” Ook factoren als bloedwaarden, bloeddruk, gewicht en de omgeving van de consument spelen mee. Voor het microbioom geldt hetzelfde. “Natuurlijk zijn er veel andere elementen die impact hebben op hoe iemand reageert op een product”, erkent Kadoch. “Maar het microbioom heeft vijfhonderd keer zoveel genen als de mens zelf en is daarmee een rijk ecosysteem dat niet genegeerd mag worden. Natuurlijk geeft het maar een deel van het totaalplaatje en zijn onze tests complementair aan andere, die samen een goed beeld van je gezondheid geven.”

De meeste retailers hebben er voorlopig de handen aan vol te personaliseren op basis van eenvoudige factoren als online zoekgedrag, eerder bestelde artikelen en enquêtes. Het zal dan ook nog wel even duren voordat microbiologische en genetische analyse, waar vooralsnog alleen nog maar wat kleine experimenten mee lopen, op grote schaal omarmd worden. Toch ziet Kadoch een grote kans voor de retailsector. “Je hoeft niet meer te vertrouwen op vage gevoelens als ‘ik denk dat ik me beter voel’ of ‘misschien voel ik me met dit supplement minder belabberd’. Je hebt concrete data die laten zien of iets werkt. Dat dwingt bedrijven om op een andere manier over hun aanbod na te denken en met onderzoek te komen dat hun product valideert."