5G, de aankomende standaard in mobiel internet, wordt geroemd om zijn snelle dataoverdracht. Fijn voor de internettende consument die altijd méér wil. Voor retailmerken schuilt de potentie in de nieuwe mogelijkheden voor internet-of-things en daarmee voor de winkelvloer.

Miljoenen zijn er de afgelopen jaren geïnvesteerd in slimme technologieën zodat klanten efficiënter winkelen en sneller afrekenen, terwijl er tegelijkertijd meer gegevens worden verzameld over hun ervaring. Van analyse van gedrag op de winkelvloer tot aan met beeldherkenning gestuurd voorraadbeheer in de schappen. Innovatief en handig, maar er is een belangrijke bottleneck: al deze diensten vragen om het verzenden, ontvangen en verwerken van grote hoeveelheden data.

De komst van 5G wordt daarom als een belangrijke impuls voor retail gezien. En dan met name voor de fysieke winkel. Hoewel de stenen winkel de laatste tijd al weer wat meer in zwang is geraakt – steeds meer pureplayers willen hun snel afgeleide klanten bijvoorbeeld ook eens recht in de ogen kunnen aankijken – is de consument gewend aan het gemak van onlinewinkelen en de evolutie van de zo frictieloos mogelijke klantreis. De voorlopige consensus is dan ook dat het beste van twee werelden samen moet komen. Vrij vertaald ook wel de slimme, digitale winkel genaamd.

AANJAGER VOOR DIGITALE TRANSFORMATIE
5G is daarmee meer dan alleen connectiviteit en data, stelt ook Capgemini. Het consultancybureau ziet het als een belangrijke aanjager voor digitale transformatie. Doordat er binnenkort geen vaste internetverbinding nodig is wordt het zelfs mogelijk om sneller winkels te openen, hetzij vaste vestigingen dan wel pop- upstores. Naar schatting zullen er volgend jaar al meer dan vijftig miljard smart connected apparaten zijn die elk gegevens creëren, verzamelen, analyseren en delen.

Terwijl de trend van mobiel winkelen verder zal doorzetten, alsook de opmars van mobiele video, zal dat volgens Intel binnen drie jaar ruim driekwart van het dataverkeer voor zijn rekening nemen. Dit zijn drie ontwikkelingen die in 5G hun gemene deler vinden en samenkomen in het gedrag van consumenten. Bijvoorbeeld door het gebruik van mobiele apps. An sich is dat niets nieuws, maar mede door het gebruik van video zijn ze steeds ‘data-heavier’, terwijl er een feilloze ervaring moet zijn. Een snellere verbinding bevordert dat.

Naarmate retailers vast internet vervangen door een efficiëntere mobiele verbinding hoeven consumenten niet langer verbinding te maken met het netwerk in de winkel om toegang te krijgen tot voordelen, wat nu nog een aardige drempel is. Straks verdwijnt die frictie in de omnichannelervaring. In een volledig geoptimaliseerde 5G-omgeving moeten klanten in en uit elke winkel kunnen lopen met een snelle, realtime verbinding waarmee ze gedurende het hele proces contact kunnen hebben met de retailer.

EUROPA ALS KARTREKKER
en groot deel van de belangstelling voor 5G is dan ook te danken aan de interesse van consumenten om over een snellere internetverbinding te beschikken. Zo kreeg de nieuwe standaard tractie in de dichtbevolkte miljoenensteden in Azië door problemen met de capaciteit van eerdere mobiele netwerken. En in de Verenigde Staten zijn er weer relatief veel afgelegen gebieden waar bewoners niet met kabels aangesloten kunnen worden.

De grootste potentie van 5G lijkt echter te schuilen in zakelijke toepassingen. En dat is waar Europa in vooroploopt, stelt Toon Norp, senior businessconsultant bij TNO. “Op ons continent lopen de meeste zakelijke trials, die niet alleen gericht zijn op de technische haalbaarheid, maar ook op hoe het werkt als bedrijven met diensten aan de slag gaan. En waar de behoeften van gebruikers liggen. De businesscase moet kloppen, aan alles hangt een prijskaartje.”

'In 2022 profiteert Nederland pas van de mogelijkheden van 5G'

Veel van de technologieën die baat zullen hebben bij 5G bestaan al een tijdje, maar zien hun daadwerkelijke toepassing nu dichterbij komen. Of kunnen naar een hoger plan getild worden. Een beautyconcern als Sephora gebruikt bijvoorbeeld augmented reality-technologie om klanten voordat zij een product kopen in de winkel te laten zien hoe bepaalde make-up hen staat. Dit is echter beperkt door de huidige datastreaminglimieten, claimt CB Insights.

5G neemt deze grenzen weg. De technologie heeft volgens het onderzoeksbureau de potentie om volledig nieuwe vormen van winkelervaringen te creëren. Denkbaar is een augmented reality-applicatie op de smartphone die wordt geactiveerd wanneer iemand een winkel binnengaat en hem rechtstreeks naar het schap leidt waar een vooraf ingegeven product zich bevindt. Iets waar Albert Heijn (looprouteondersteuning), Google (AR-modus in de Google Maps-navigatie) en de kassaloze winkels van onder andere Amazon al het nodige grondwerk voor lijken te verzetten. 5G speelt voor de doorontwikkeling hiervan een faciliterende rol.

AUGMENTED REALITY
“5G zorgt er niet alleen voor dat er sneller internet is, maar ook lagere latency (vertraging, red.)”, verklaart Norp. “Zeker bij AR is dat bijzonder belangrijk, want je telefoon moet realtime doorgeven wat hij ziet. Bij iedere kleine beweging moet die augmented data snel veranderen. Dat mag niet na-ijlen, want dan wordt een gebruiker zeeziek.” Voor het regelmatig aangehaalde voorbeeld van slimme productschappen, wijst de Amerikaanse telecomgigant AT&T er bovendien op dat de huidige slimme schappen met RFID-technologie de ratio tussen het oppakken van artikelen en de verkoop kunnen laten zien en dynamische prijzen weergeven.

Met 5G-technologie, waardoor er een grotere hoeveelheid gegevens over het netwerk worden verstuurd, kunnen planken met sensoren een lage voorraad van een product detecteren, het distributiecentrum een seintje geven om de voorraad aan te vullen en de voortgang van die zending dynamisch monitoren.
 

INTERNET-OF-THINGS
Een nog grotere potentie wordt toebedeeld aan de analytische en personalisatiemogelijkheden die als rode draad door dit alles heen lopen. Met internet-of-things-toepassingen worden immers op nog meer plekken dan voorheen data ingewonnen. Zo zijn er slimme winkelwagentjes met sensors die de klant kunnen volgen en zelfs autonoom door de winkel moeten kunnen rijden.

De inzet van internet-of-things beperkt zich niet tot de winkelvloer. Ook parkeerplaatsen kunnen slimmer worden door sensors te plaatsen en metingen te doen. Zo kunnen mensen bijvoorbeeld weten of en waar ze het best kunnen parkeren, terwijl de parkeeraanbieder op basis van de verzamelde data de logistiek weer kan optimaliseren.

De Bijenkorf
Capgemini ziet daarbij onder andere kansen voor het vroegtijdig spotten van trends en nauwkeurig(er) voorspellingen kunnen doen voor productkansen. Denk bijvoorbeeld aan het aanbieden van door de klant te customizen goederen. Evenals het winkelend publiek gerichter aanspreken met gepersonaliseerde uitingen en vip-klanten automatisch herkennen wanneer zij de winkel binnenkomen.

De Bijenkorf zette enkele jaren geleden al zijn eerste stappen op dit vlak in de vorm van Apple Watchapp. Die herkent privilege members bij binnenkomst, heet hen welkom en geeft informatie over het aantal spaarpunten en wat diegene daarmee kan doen. Destijds leidde dat volgens de warenhuisketen tot een stijging van gemiddeld 9,7 procent in bestedingen tijdens een bezoek.

'De komst van 5G zal de rol van AR op de winkelvloer flink stuwen'

Met de groeiende mogelijkheden van internet-of-things verwacht Capgemini dat hierbij hypergepersonaliseerde aanbevelingen en aanbiedingen mogelijk worden. Onder andere door niet alleen transactiegegevens te verzamelen in een kassasysteem, maar het volledige winkelgedrag vast te leggen. Indien de consument daarmee instemt, natuurlijk.

Winkelactiviteit wordt daarbij bijgehouden dankzij een combinatie van camerabeeld, sensoren die mobiele signalen vastleggen van klanten en medewerkers en het uitlezen van locaties van producten die getagd zijn. Dat betekent overigens niet dat die persoonlijke aanbiedingen per definitie via schermen, telefoon of andere digitale kanalen gedaan moeten worden. Het zou medewerkers juist de gegevens in handen moeten geven om klanten realtime beter te helpen. Zo blijft de menselijke maat behouden en krijgt de winkelervaring meer waarde. Daar is ook winst te behalen, want de afgelopen jaren kiest de klant er om steeds meer redenen liever voor om in de winkel zijn smartphone te raadplegen dan een winkelmedewerker aan te spreken, wijst onderzoek van RetailMeNot uit.

HYPERPERSONALISATIE
Behalve tot op maat gesneden aanbiedingen kan dergelijke informatie overigens ook leiden tot een verbeterde winkelinrichting, zo blijkt uit het voorbeeld van een niet nader gespecificeerde sportretailer. Op basis van dataanalyse bleek dat bepaalde producten die tijdens de zomer achterin de winkel stonden vaker gekocht werden dan verwacht. Ze een prominentere plek geven, bleek de verkopen verder te verhogen.

Dit idee verder doortrekkend is het mogelijk om de reacties en sentimenten van shoppers op de winkellay-out, displays en producten te meten. Iets waar retailers tot op heden vrijwel alleen toegang tot kregen wanneer testpersonen met speciale apparatuur op door de winkel gingen. Een veel meer gefabriceerde situatie dus. Gaat dit op een natuurlijkere wijze dan kunnen zij de winkelervaring en het assortiment beter afstemmen op de klant en fabrikanten directe feedback geven over hoe goed hun producten zijn bedacht en worden ontvangen.

In dit licht is ook de ontwikkeling van slimme spiegels interessant. Daarbij kunnen deze niet alleen op een AR-achtige wijze looks laten zien, maar ook door RFID-tags detecteren welk kledingstuk een klant aanpast. Die informatie dient als voeding om realtime passende advertenties te tonen of productsuggesties te doen voor bijpassende kleding of accessoires. Daarbij kan de persoon in kwestie nog even de mening van een vriend of vriendin peilen door een foto te delen.

Voor het retailmerk is dat een gelegenheid om gedurende het proces op een nietopdringerige manier een klantprofiel op te bouwen en om ook op een later moment met scherp te kunnen schieten. Denk bijvoorbeeld aan een alert sturen dat het product dat iemand heeft geprobeerd, maar niet kocht inmiddels in de aanbieding is.

CONNECTIES MAKEN
Soortgelijke gedragsdata kunnen inzichten geven in de gewenste verhouding van medewerker en klant. Zo zag een retailer volgens Capgemini dat de conversieratio aanzienlijk daalde toen zijn winkelmedewerkers meer dan zeven klanten tegelijkertijd moesten bedienen. Door het personeelsbestand op piekmomenten te vergroten verhoogde de winkel de omzet met vijf tot tien procent.

Terug naar Nederland. Het echte werk zal pas beginnen na de veiling van de licenties voor het gebruik van geschikte frequentiebanden voor telecom operators (zie kader 5G in Nederland: Starten met de handrem erop). Operators moeten creatief zijn om iets interessants in de markt te zetten, zegt Norp. Daarvoor lopen al een tijdje verschillende pilots.

'Trends en kansen spotten wordt gemakkelijker met de 5G-technologie'

Een specifieke retailpilot in ons land is niet bekend bij hem, maar hij wijst wel op de test die KPN en Shell samen uitvoeren in Pernis. “Zij testen augmented reality-toepassingen, bijvoorbeeld dat een service-engineer die een pomp moet vervangen via AR precies ziet om welke onderdelen het gaat.” En dat is, zoals uit eerder genoemde voorbeelden blijkt, prima te vertalen naar de retailpraktijk.

Met deze mogelijkheden is het gemakkelijk om te zien waarom er met enthousiasme over 5G wordt gesproken. Het zal echter tijd kosten voordat de technologie volledig kan worden benut. Dat kan, afgaande op verschillende bronnen, nog wel drie of vijf jaar duren. Zeker om er op grote schaal en met stabiele (lees: voldoende) kwaliteit mee te werken is er nog werk te verzetten. Al wordt uiteraard aan oplossingen gewerkt.

SLICING
Norp spreekt bijvoorbeeld over slicing. Hierbij worden er virtueel verschillende netwerken op de infrastructuur van één operator gecreëerd. “Point-of-sale-terminals stellen andere eisen dan mobiele telefoons”, verklaart hij. “Die terminals verbruiken niet veel data, maar moeten wel altijd beschikbaar en veilig zijn. Daar kun je een aparte slice voor maken met aparte dienstverlening die is toegesneden op de specifieke toepassing. Met bijbehorende service-afspraken.”

Aanbieders en retailers moeten om tafel om te identificeren waar 5G waarde kan toevoegen en daarbij de juiste businesscase ontwikkelen. Dat moet, zoals vaker bij transformerende technologie, gepaard gaan met intensieve samenwerking. Deze keer in de wetenschap dat technologie de fysieke retailer niet in de wielen hoeft te rijden. Sterker nog: het lijkt erop dat er juist kansen liggen voor nieuwe verbindingen op de winkelvloer. Tussen mensen welteverstaan.