Door: Joost Bakx, marketing directeur bij Benelux Tetra Pak
Een aantal jaar geleden begonnen supermarkten ineens met de verkoop van verpakte komkommers. Waar de populaire verfrissende groente ‘normaal’ altijd naakt aan de man werd gebracht, moest daar kennelijk een beschermend plasticje omheen. Bewust winkelende consumenten kwamen in opstand. De industrie probeerde de kritiek te pareren door erop te wijzen dat verpakte komkommers beter beschermd zijn tegen uitdroging: daardoor hoeven minder komkommers ongegeten de biobak in.
Broodzakken
Per saldo is het beter wel een komkommer te verpakken dan niet, althans dat zeggen de telers. Het is een mooi voorbeeld van een goed meedenkende, maar slecht communicerende industrie. Klanten zijn kritisch, willen goed doen maar snappen vaak de logica achter verpakkingsinnovaties niet. Zo vragen ze om papieren broodzakken, want die lijken milieuvriendelijk, zonder zich te realiseren dat het weggooien van een enkele boterham – die in een plastic zak trouwens langer goed blijft – wellicht een grotere aanslag op het milieu vormt dan het weggooien van een plastic zakje.
Collateral damage
Uit recent onderzoek bleek dat de perceptie van de klant en de werkelijke duurzaamheid van bedrijven soms kilometers uiteen liggen. Zo wordt IKEA volgens merkenadviesbureau Interbrand beschouwd als een van de meest duurzame bedrijven. Vraag is of dat terecht is. Restaurantketen McDonald's heeft last van het omgekeerde effect: Het bedrijf heeft een –in zijn branche– progressief productie-, verpakkings- en verwerkingsbeleid, maar de consument gelooft daar niet veel van. Wat het bedrijf ook communiceert vanaf zijn placemat: de klant wantrouwt McDonald's meer dan de eerste de beste snackbar op die hoek, die helemaal niets doet om maar de indruk van enig verantwoord ondernemen te communiceren.
Verpakkingscommunicatie
Soms loont het de moeite eerst de logica van de klant te volgen en dan die van de waarheid. Sommige innovaties worden niet begrepen, sommige intenties worden niet geloofd, sommige veranderingen worden verkeerd geduid. Het illustreert dat we als verpakkers en producenten moeten blijven communiceren over dat verpakken. Consumenten verwachten dat wij als industrie en retail meedenken over het voornemen om duurzamer, verantwoorder en minder belastend te kiezen en te kopen.
Verantwoord alternatief
In de praktijk kopen consumenten vaak minder verantwoord dan zij eigenlijk zouden willen. Iets dat supermarktketen PLUS goed begrijpt én communiceert: Bij steeds meer producten gaat PLUS volledig over op een verantwoord alternatief voor dezelfde prijs. Daarom schrapte het vanuit eigen overtuiging zelf het minder verantwoorde alternatief uit het assortiment. Ik citeer de supermarktketen: ‘Zo verkoopt PLUS alleen nog Fairtrade huismerk koffie, thee en chocoladerepen, bananen, ananassen en rozen. Alle eieren in het schap zijn vrije uitloopeieren. Veel huismerk zuivel is weidemelk of gemaakt van weidemelk. De Hollandse Beter Leven kip en al het kalfsvlees hebben het Beter Leven kenmerk. Eind 2013 is dit ook het geval voor het varkensvlees.’
De consument snapt: PLUS faciliteert gemak bij het goed doen. PLUS zal langzaam het vertrouwen krijgen om als deskundige retailer te werken aan die grotere uitdaging: uitleggen hoe het zit met die komkommer en dat broodzakje. Of vindt u dat het dat aan de producerende industrieën zelf mag overlaten?
--------------------------------------------------------------------------------------------
Voorwaarden RetailNews Blog:
- Inzendingen per e-mail (bijdrage opslaan in .doc formaat)
- Onderteken duidelijk met (functie)naam, adres en telefoonnummer. Bij eventuele plaatsing worden alleen naam en functie vermeld
- Publicatie vindt plaats op basis van exclusiviteit
- Artikel is geen commerciële uiting
- Inzendingen worden automatisch eigendom van RetailTrends Media
- Rechten kunnen niet worden ontleend
- Maximale lengte van 500 woorden
U kunt uw bijdrage o.v.v. 'RetailNews Blog' mailen naar redactie@retailnews.nl.
Reacties 0