Supermarktketen Lidl verstevigt zijn positie in de Nederlandse supermarktbranche. Het marktaandeel en aantal klanten blijven stijgen. Andere spelers proberen de Duitse retailer bij te benen, maar dat is niet eenvoudig. Het antwoord ligt voor hen in elk geval niet in prijsaanpassingen.
Lidl kreeg er in een jaar tijd ongeveer 360 duizend huishoudens als klant bij. Het marktaandeel is in 2012 sterker gegroeid dan bij alle andere supermarktketens. Vorig jaar kwam het marktaandeel van de winkelketen uit op 7,5 procent. In november dit jaar ligt dat volgens onderzoekers op 8,6 procent.
Het verbeterde imago helpt ook mee. Lidl geldt niet langer als een discountformule. Het aanbod is daar te breed voor, terwijl ook het aanbod in groente en fruit van hoogwaardige kwaliteit is. "Ze hebben inmiddels ook veel mooie en ruim opgezette winkels", aldus directeur Marcel van Aalst van EFMI Business School.
De gestage groei is te danken aan de heldere belofte van de beste kwaliteit voor de laagste prijs, aldus Joost Bakx, marketingdirecteur van Tetra Pak. “Lidl blijkt zijn assortiment te kunnen stretchen, maar doet nooit concessies aan zijn merkbelofte.”
Joop Holla, marktonderzoeker bij GfK, beaamt dat. “Lidl weet zijn slogan goed te vertalen in het assortiment. Bovendien staat de klant staat centraal en communiceert de keten helder naar de consument.”
Vooral Albert Heijn lijdt onder de stevige groei van de discounter. De keten ziet zijn klanten er steeds vaker boodschappen halen. Dat komt volgens Holla door het ‘onderscheidend en verrassend assortiment’. “Daarmee mikt Lidl op de bovenkant van de markt, het terrein van AH.”
Albert Heijn greep naar het prijswapen om de opmars van de discounter te stuiten. In september startte het Zaanse concern met een prijzenslag. Die had echter niet het gewenste effect. Andere supermarkten pasten vrijwel meteen hun prijzen aan. Daarmee bleef de prijsafstand intact. Bovendien leverde het AH nauwelijks nieuwe klanten op.
Ook op het gebied van huismerken kunnen andere supermarkten Lidl niet goed het hoofd bieden, zei Ed van de Weerd, commercieel directeur van Jumbo eerder. Het budgethuismerk van Jumbo zit wel onder Lidls prijs, maar is volgens hem kwalitatief ook minder. De keten heeft daarom het Amerikaanse Daymon, specialist in de verkoop en marketing van huismerken, voor de komende drie jaar aangetrokken.
Niet alleen supermarkten raken in het nauw door de prijsfocus van Lidl. De winkelketen is volgens FNV Bondgenoten bijvoorbeeld verantwoordelijk voor het faillissement van twee vestigingen van bakkerij Delfts Brood. Deze bakkerij kwam in de problemen nadat Lidl een prijsverhoging weigerde die Delfts Brood nodig achtte om gestegen grondstofprijzen te dekken.
Lidl kan volgens experts nog steeds groeien in marktaandeel. Dat kan oplopen naar 10,7 tot 12,4 procent, stellen EFMI Business School en Roland Berger Strategy Consultants. Lidl zou zijn Nederlandse winkelbestand tot 2020 met nog minimaal 63 vestigingen kunnen uitbreiden.
De groei gaat het hardst als de retailer A-merken in het assortiment opneemt en de versafdeling verder verbetert. Consumenten reageren namelijk zeer positief op dat scenario, aldus Van Aalst. "Als Lidl erin slaagt om deze transitie te maken, ligt er nog flinke autonome groei in het verschiet."
Supermarkten die Lidl het hoofd willen bieden, moeten volgens Holla niet gaan concurreren op prijs. Ahold-ceo Dick Boer liet in november al doorschemeren niet erg gelukkig te zijn met de aandacht die Albert Heijn door de prijzenslag opeiste als prijsvechter. “Met alleen de focus op prijs winnen we de strijd niet”, aldus Boer. Door de prijzenslag raakte de aandacht voor kwaliteit en service naar zijn mening op de achtergrond. “Als prijs de enige kant is die je belicht, dan is dat niet goed.”
Een onderscheidend assortiment is volgens Holla dan ook een betere tactiek. “Dan denk ik vooral aan het aanbod op de vers- en broodafdeling. Regionale supermarkten als een Jan Linders en Emté geven echt al gas op dat gebied.”
Eerder:
Retailjaar 2013: Recordaantal faillissementen
Retailjaar 2013: Free Record Shop
Retailjaar 2013: Contactloos betalen
Retailjaar 2013: Websuper
Retailjaar 2013: Verduurzaming fashion
Retailjaar 2013: 3D-printing
Retailjaar 2013: Internationalisering winkelstraat
Retailjaar 2013: Pre-packregeling
Reacties 0