Door Wessel Berkman, oprichter The Brown Paper Company
Vraag je een retailer naar zijn onderscheidend vermogen, dan hebben ze allemaal een pasklaar antwoord. Vaak blijkt dat dat antwoord helemaal niet zo ‘bijzonder’ is. In de praktijk doet het gros van de retailers namelijk ongeveer hetzelfde als de concurrent. Vanuit het perspectief van de klant lijken ze allemaal op elkaar. Dat kan in deze tijd niet langer. Je moet eruit springen.
De juiste vragen
Onderscheiden. Hoe doe je dat? Het begint met oprechte interesse in de klant: stel de juiste open vragen, luister oprecht naar het antwoord en stel daarop vervolgens weer de juiste open vervolgvragen. Op die manier achterhaal je het ‘latente probleem van de klant’ en kom je met een oplossing voor een probleem waarvan de klant vaak niet eens wist dat hij dat had.
Van alles kun je een extra service maken om je mee te onderscheiden. Zelfs met het versturen van facturen. Een factuur is een mooie gelegenheid om de klant te bedanken en hem in dikgedrukte letters een open vraag te stellen, bijvoorbeeld over de service. Op die manier breng je je dienstverlening nog eens onder de aandacht. Onderscheiden vermogen creëren is dus niet zo moeilijk.
Gouden stip
Echt onderscheidend zijn, gaat natuurlijk wel verder dan bovenstaand voorbeeld. De echte kansen liggen in je eigen organisatie. De structuurelementen (producten & diensten, processen en documenten) en de ongrijpbare culturele elementen (houding & gedrag, mindset, taal van de organisatie) vormen samen het organisatie-DNA. Met deze lijst van elementen is je organisatie door te lichten en te beoordelen op onderscheidenheid. Onderscheidende aspecten binnen elementen krijgen een zogenaamde ‘gouden stip’.
Randvoorwaarden
Een gouden stip kan bijvoorbeeld een helder, leesbare factuur zijn die de klant ook uitdaagt op zijn latente behoefte. Andere voorbeelden van gouden stippen zijn bijvoorbeeld slimmere processen waarmee je je klant verrast en die hij niet bij de concurrentie vindt. Levert je gehele DNA ongeveer tachtig gouden stippen op, dan ben je goed bezig. Hoe meer stippen, hoe beter; ze geven je toekomstperspectief.
Gouden stippen moet je trouwens wel continu ontwikkelen. Behoeften van klanten veranderen tenslotte en concurrenten kopiëren. Zorg er dus altijd voor dat je niet ‘one of them’ wordt. Het doel van de gouden stippen is dus niet alleen maar het creëren van onderscheidend vermogen, maar ook een extra boodschap in het mandje krijgen op basis van de latente behoefte van de klant.
Gouden stippen spel
In veel gevallen is bij het management ook nog wel een en ander te verbeteren. Het management daagt in veel gevallen de vaardigheid van de salesmensen onvoldoende uit. En dus: geen gouden stip. Het management moet zorgen voor een onderscheidend commercieel-DNA met daarin herkenbare elementen als gemeenschappelijke salestaal, een topproces met stuurinformatie, inzicht in gegenereerde omzet en producten en diensten die daadwerkelijk honderd procent van de pijn van de klant oplossen. Het is van belang dat managers medewerkers blijven uitdagen om continu gouden stippen te laten ontstaan. Bespreek onderscheidende kenmerken en maak ze gemeenschappelijk beleefd onder de noemer: het gouden stippen spel. De vraag is dan: wat levert het de organisatie op wanneer de klant twee of meer artikelen koopt omdat hij ze echt nodig heeft en omdat jij daar als winkel waarde voor hem hebt gecreëerd door latente behoefte op te lossen. Dat is het hele spel.
Reacties 0