De hoogtijdagen van Esprit liggen al een tijdje achter ons. Maar het modemerk werkt aan een comeback. Niet voor het eerst, maar dit keer wordt er aan heel veel knoppen gedraaid. RetailTrends sprak met vice-president e-commerce EMEA Nicole Lesterhuis.

Een iconisch merk, zo kun je Esprit wel noemen. In de jaren tachtig en negentig vielen de kleurrijke, trendy ontwerpen – met daarop het logo met de ‘E’ in drie streepjes – wereldwijd in de smaak. Maar halverwege de jaren nul kreeg Esprit het lastig.

“Er kwam wat minder leiderschap, waardoor het merk langzaam naar beneden ging”, weet Nicole Lesterhuis, sinds augustus vice-president e-commerce EMEA bij Esprit.

Weg uit de VS

Zo trok Esprit zich in 2012 terug uit de Verenigde Staten, waar het al jaren verlies leed. Pijnlijk, want daar liggen juist de roots. Het merk werd in 1968 opgericht door Doug en Susie Tompkins, die twee jaar daarvoor The North Face waren begonnen.
 

Doug Tompkins. Foto: Sam Beebe, CC BY-SA 2.0 , via Wikimedia Commons

In het jaar dat Esprit de VS achter zich liet, stond het onder leiding van de Nederlander Ronald van der Vis. Hij was er in 2009 begonnen en probeerde met een transformatieplan – met onder meer een nieuw winkelconcept, een grotere focus op Azië en modieuzere collecties – het door Zara en H&M verdrukte merk op te frissen. Midden in het proces stapte hij op, naar eigen zeggen omdat z'n gezin hem nodig had.

Er zouden nog veel ceo's komen en gaan, met wisselend succes. Om kosten te sparen bracht Esprit in 2020 het aantal winkels in Duitsland, verreweg de belangrijkste markt, met de helft terug tot ongeveer 50. Ook trok het zich terug uit Azië.

Voor het eerst in jaren weer winst

In maart 2022 kon Esprit voor het eerst sinds 2017 weer zwarte cijfers overleggen. De winst kwam op zo'n 43 miljoen euro uit. Esprit boekte meer omzet, onder meer dankzij e-commerce. Ook werden kosten verder teruggedrongen en was het voorraadbeheer beter op orde.

De nieuwe ceo William Pak, die de functie al op interim-basis vervulde, zei dat hij het merk nieuw leven wil inblazen 'voor een internationale comeback'. Esprit zal ook weer terugkeren naar Azië, kondigde hij aan.

Lesterhuis: “Het is de ambitie om het merk weer terug te brengen naar wat het origineel was. Terug naar playful, modern, cool. Dat ga je vanaf nu terugzien in onze marketingcampagnes, in ons product, eigenlijk in alles wat we doen.”

Jongere doelgroep

Het doel is om meer jongeren aan te spreken. “We willen Gen Z en millennials meer naar Esprit krijgen.” Dat moet onder meer gebeuren via samenwerking met andere merken. Verder ziet Esprit dat de jaren 80 weer cool zijn en het wil op dat gevoel van nostalgie inspelen. “Dat proberen we dan te vertalen naar een jongere doelgroep.”

Esprit wil weer een global brand worden en daar horen kantoren in verschillende delen van de wereld bij. Zo is het administratieve hoofdkantoor verhuisd van het Duitse Ratingen naar Hongkong, waar Esprit al sinds 1993 een beursnotering heeft. Het kantoor in Ratingen bestaat nog wel. De huurovereenkomst loopt in elk geval nog enkele jaren.

Belangrijke rol voor Amsterdam

Er is een belangrijke rol weggelegd voor Amsterdam, waar in de Houthavens een hub voor digitale innovatie is geopend: Esprit Futura. Ook is daar het Denim Innovation Center. De nieuwe denimlijn die daar is ontworpen, wordt in het derde kwartaal gepresenteerd.

In Londen is ook een innovatiecentrum geopend. En sinds kort heeft Esprit een kantoor in New York, waar onder meer de branding-, marketing- en creatieve teams zitten.

New York? Ja, Esprit keert na ruim tien jaar terug naar de VS. Sinds eind vorig jaar zijn er al pop-ups in Los Angeles en New York. Daar moeten ook weer flagshipstores komen, net als in andere Amerikaanse steden.

Veranderingen online

Ook online zijn veranderingen doorgevoerd. De website heeft sinds vorige maand een nieuwe look & feel. Al zal daar de komende tijd aan gesleuteld blijven worden. “Het is een ongoing process.” Ook wil Esprit meer gebruikmaken van data. “Zodat we betere beslissingen kunnen nemen. Zoals: wie ga je targeten om aan te verkopen? Maar ook om beter in te kunnen kopen.”

In het jaarverslag over 2021 werd hoog opgegeven van de tests met live shopping: 'Dit initiatief werd goed geaccepteerd in Duitsland en heeft geweldige potentie om uit te groeien tot een nieuw en snelgroeiend verkoopkanaal in Duitsland en daarbuiten.' Maar Lesterhuis toont zich wat minder enthousiast. Zuinigjes: “Ik denk dat het iets is wat we in de gaten moeten houden.”

Betere omnichannelervaring

Volgens haar zijn er andere prioriteiten. Zoals verbetering van de omnichannelervaring. “Klanten moeten één ervaring hebben, of ze nu online kopen of in de winkel.” Lesterhuis zal op dat gebied optrekken met haar nieuwe collega André Vasterman, die begin deze maand is begonnen als vice-president of retail en daarmee verantwoordelijk is voor de winkels. Ze kennen elkaar van Nike; Lesterhuis werkte daar bijna 20 jaar, Vasterman zelfs 26 jaar.

In Nederland heeft Esprit zo’n 45 winkels, waarvan meer dan de helft franchise. Of er plannen zijn voor meer vestigingen, kan Lesterhuis nog niet zeggen.

Sublabels afgeschaft

Esprit profileert zich voortaan nadrukkelijk als een premium fashionbrand. Met slechts één lijn; het merk heeft afscheid genomen van de sublabels EDC en White Label. “Door ze samen te brengen in één merk kun je veel duidelijker een verhaal vertellen. Terug naar de basis. Focussen op wat belangrijk is en dan goede producten maken.”

Het artikel gaat verder onder de foto

Het doet denken aan Boss, dat in 2016 na 23 jaar stopte met de labels Orange en Green. Maar vorig jaar kwamen die lijnen weer terug. Kun je artikelen zo niet veel makkelijker ‘wegzetten’ bij wholesalepartners?

“Er zitten zeker voordelen aan”, zegt Lesterhuis. “Maar wholesalepartners zullen ondervinden dat wat ze hadden er nog steeds is en dat ze het op een betere en scherpere manier krijgen. Als wij betere producten maken, dan moeten zij het uiteindelijk ook beter kunnen verkopen. Daar winnen we allebei mee.”

En er valt nog veel te winnen. Maakte Esprit in 2021 voor het eerst in jaren weer winst, afgelopen jaar dook het toch weer in het rood. Uit voorlopige cijfers bleek vorige week dat Esprit een verlies leed van zo’n 80 miljoen euro.