Na enkele roerige jaren gaat het Coolcat, MS Mode en America Today weer voor de wind. RetailTrends spreekt op het hoofdkantoor de ceo’s van de drie winkelketens van Roland Kahn. In een driedelige serie nemen we de strategie onder de loep, met vandaag aandacht voor MS Mode. “Het faillissement was een harde wake-up call.”

Roland Kahn kan zijn geld op een rendabelere manier investeren, maar verkrijgt het niet over zijn hart om MS Mode ten onder te laten gaan. Daarom besluit hij begin 2016 nog een keer geld in het bedrijf te steken. Waar hij in 2010 nog zo’n 55 miljoen euro voor de modeketen – toen nog M&S – neerlegt, steekt hij naar eigen zeggen tegen de wens van zijn zoons Jonathan en Joshua in achttien miljoen euro in de doorstart van MS Mode. Het is tekenend voor het familiebedrijf, wat Coolinvestments volgens Jonathan is.

Over het faillissement van MS Mode is al veel gezegd en geschreven. Een duurdere inkoop door de stijgende waarde van de dollar, een teruglopende omzet in Frankrijk, een warme winter: het zijn een aantal oorzaken die de revue zijn gepasseerd. Tel daarbij op een verouderd winkelbestand, investeringsachterstand en een ongelukkig inkoopbeleid (MS Mode zet sterk in op de collectie ‘smart’, ten koste van het aandeel ‘casual’) en het is niet zo vreemd dat de modeketen in de problemen is geraakt.

Pakhuis
Nog zo’n struikelblok volgens de huidige topman Peter van Kampen: de enorme voorraden in de winkels van MS Mode. “We leken wel een pakhuis voor kleding.” Bovendien was het merk misschien iets té corporate geworden, stelt hij. “En we hadden een enorme database met klanten, die niet goed werd gebruikt. Het faillissement was wat dat betreft een harde wake-up call.”

Na de doorstart blijft ongeveer de helft van de vierhonderd winkels open. Dat is iets meer dan het oorspronkelijke plan, want tegen de verwachting in gaat MS Mode ook met een aantal winkels door in Frankrijk. De eerste periode na de doorstart wordt gekenmerkt door opstartproblemen, omdat er bijvoorbeeld een volledig nieuwe collectie moet worden gemaakt. De cijfers over het afgelopen boekjaar geven volgens Van Kampen daarom niet helemaal het juiste beeld van de huidige situatie bij MS Mode.

Over de eerste anderhalf jaar in zijn tweede leven, heeft de modeketen op basis van voorlopige cijfers een ebitda van een miljoen euro genoteerd. Ook onder de streep wordt er volgens Van Kampen winst gemaakt. De omzet kwam uit op 134,3 miljoen euro, maar die zou nu twintig miljoen hoger liggen. “We draaien op volle toeren”, aldus de topman.

Wetenschappelijke benadering
Bij de ontwikkeling van de nieuwe collecties heeft MS Mode ingezet op ‘inspirerende, stijlvolle en betaalbare curvy fashion’. Dat gaat van het casual merk MS, naar het jonge merk Some tot de ‘sexy jurken’ van Dress to Impress, zodat de doelgroep voor elke gelegenheid bij MS Mode kan shoppen. De modeketen onderscheidt zich daarbij met een ‘perfect fit’, zegt Van Kampen. “Andere merken doen grote maten erbij, maar wij zijn een specialist in grote maten. Dat betekent niet dat we er voor elke maat twee centimeter stof bijdoen, maar dat we met een bijna wetenschappelijk benadering op zoek gaan naar de juiste pasvorm. Dat specialisme hebben we hiervoor veel te weinig benut.”

MS Mode heeft de ambitie om Europees nummer één te zijn in curvy denim, of ‘de Zara van de grote maten’. Daarmee bevindt de retailer zich volgens Van Kampen ‘op een goede golf’, want het aantal vrouwen met grotere maten neemt relatief toe. “Curvy is in. Dat zie je bijvoorbeeld aan de grote maten op de covers van magazines. MS Mode had een beetje een stoffig imago, maar we focussen ons steeds meer op jongere klanten. Vroeger hadden we die alleen in de winkel, als ze met hun moeder gingen winkelen. Nu proberen we ook klanten tussen de 18 en 30 jaar goed te bedienen.”

Klanten kunnen voor de kleding in 222 winkels terecht. De afgelopen maanden zijn hier en daar nog wat winkels gesloten, vertelt Van Kampen. De focus ligt nu op het vernieuwen van de overgebleven vestigingen. Waar winkelconcepten voorheen zeker vijf jaar meegingen, moeten ze volgens hem nu om de drie jaar vervangen worden. Dat betekent dat de conceptstore die in 2015 in Gouda werd geopend, alweer gedateerd is. “Onlangs hebben we de winkel in Stadshart Zoetermeer verbouwd en binnenkort openen we met een nieuw concept in Almere”, aldus de topman. Daarbij zijn de basiskenmerken van MS Mode – zoals ruime paskamers en airconditioning – aangevuld met een flexibele schil. “Meubilair is straks heel eenvoudig te verplaatsen. We kunnen schuiven met tafels en wanden om in te spelen op het assortiment, bijvoorbeeld met meer broeken, meer kleding voor jongeren of juist iets meer formeel.”

Loyaliteit
Behalve in de fysieke winkels, zegt MS Mode ook te investeren in ‘een volledig vernieuwde en gerevitaliseerde webshop’, met veel aandacht voor conversie en een aantrekkelijke presentatie van de collecties. De online omzet van het kledingbedrijf is nog relatief laag, stelt Van Kampen. “Daar gaan we nu gas op geven.” Al voor het faillissement waren alle winkels van internetzuilen met een betaalsysteem voorzien. Medewerkers worden nu ook getraind op het gebruik van de tablet als verkoopondersteunend middel, zegt de ceo. “Deze tablet assisted sales blijken nu al een belangrijke resultaatbepalende factor op de winkelvloer te zijn.”

Net als bij Coolcat is er bij MS Mode een cruciale rol weggelegd voor het winkelpersoneel. “Er is geen moderetailer die beschikt over zo veel kennis van, begrip voor en relatie met de doelgroep vrouwen met grotere maten als MS Mode”, vindt Van Kampen. Dat komt volgens hem omdat de doelgroep in de winkels werkt. Daarnaast kan de modeketen een beroep doen op een alsmaar groeiende database van inmiddels 1,4 miljoen members uit zes landen. “Ik durf wel te zeggen dat we de meest loyale klanten van alle formules hebben. Daar halen we veel info uit, waardoor we relevanter kunnen zijn voor klanten en een steeds sterkere positie kunnen innemen. Ik ben ervan overtuigd dat we op een pot goud zitten.”

Dit is het tweede deel van een drieluik over de ketens van modeondernemer Roland Kahn. Eerder verscheen een artikel over Coolcat. In het laatste deel aandacht voor America Today, misschien wel het beste paard van stal.