Na enkele roerige jaren gaat het Coolcat, MS Mode en America Today weer voor de wind. RetailTrends spreekt op het hoofdkantoor de ceo’s van de drie winkelketens van Roland Kahn. In een driedelige serie nemen we de strategie onder de loep, met vandaag aandacht voor Coolcat. “De droom van Kahn is nog steeds springlevend.”

Coolcat bestaat in 2019 veertig jaar. De tienerketen heeft het aan het vertrouwen en de financiële steun van Roland Kahn en de bank te danken dat het jubileum volgend jaar gevierd kan worden. De afgelopen jaren zijn namelijk niet makkelijk geweest, getuige de rode cijfers sinds 2015. Een herstelplan moet ervoor zorgen dat Coolcat weer winstgevend wordt. Dat betekent onder meer dat er de afgelopen jaren op de kosten is bespaard, vertelt ceo Lilian Vos. “We hebben gestuurd op efficiëntie, door het aantal uren op het servicekantoor en de winkels terug te dringen. Ook hebben we de winkelvoorraden verkleind en ons winkelportfolio onder de loep genomen.”

Coolcat leverde vorig jaar per saldo tien van de 122 winkels in. “We hebben van alle winkels de P&L tegen het licht gehouden”, aldus Vos, die van een ‘stresstest’ spreekt. “Als bleek dat de huur te hoog lag, hebben we die bij de vastgoedeigenaar naar beneden proberen te praten. Winkels die onder water stonden, hebben we gesloten.” Mede door het sluiten van de fysieke winkels, is de omzet van Coolcat in 2017 met ruim zes procent teruggelopen tot 121 miljoen euro.

Het herstelplan heeft nog niet geresulteerd in winst. Vorig jaar was de ebitda 4,9 miljoen euro negatief, maar dat is al de helft minder dan een jaar eerder. Op basis van de resultaten in de tweede helft van 2017 en de eerste helft van 2018 – met oplopende marges en meer online omzet – denkt de modeketen dit jaar uit de rode cijfers te komen. “We hebben de controle weer terug en het stuur in handen”, aldus Vos.

Middle of the road
Het financieel herstel gaat hand in hand met de poging van Coolcat om zijn positie in de markt van kleding voor kinderen en tieners van 6 tot 18 jaar te versterken. Met de opmars van Primark – ‘dat de prijsarchitectuur van de markt op zijn kop heeft gezet’ – en de Inditex-formules is de modemarkt volgens Vos een lastige markt. Het antwoord van Coolcat was in eerste instantie om ‘er hier en daar wat vanaf te halen’, waardoor het assortiment ‘middle of the road’ werd. “Maar op prijs gaan we het niet winnen en dat willen we ook helemaal niet.”

Vos besloot op zoek te gaan naar de ‘reason to be’ van Coolcat. Daarbij kwam ze uit bij de droom van oprichter Roland Kahn, die jonge mensen voor een betaalbare prijs kleding ‘met attitude’ wil bieden in een coole omgeving. “Die droom is nog steeds springlevend”, stelt de ceo. Het handschrift van Coolcat is volgens haar uniek in de markt. “Niemand kan ons nadoen. Met dit specialisme en kennis van de lokale markt heb je een streepje voor op globale spelers.”

De topvrouw beseft dat ouders soms ‘licht hysterisch’ kunnen worden van Coolcat. De muziek die net te hard staat, het personeel dat meedanst en de uitgesproken kledingstijl: niet iedereen gaat de winkel graag binnen. Om te zorgen dat kinderen en tieners er wel graag gezien worden, richt Coolcat zich bij de ontwikkeling van zijn collecties voortaan op drie vragen. Is de kleding stoer? Is het sexy? En is het fun? Alleen als het antwoord op de drie vragen ‘ja’ is, krijg het een plek in het assortiment.

Online
Behalve in 112 winkels wordt de kleding van Coolcat via de eigen webwinkel en verschillende platforms verkocht. Investeringen gaan volgens Vos veelal naar het online kanaal, zoals in een nieuw platform dat vorig jaar live is gegaan. Dat stelt de modeverkoper in staat om snel uit te breiden in andere landen. Zo werd een jaar terug een begin gemaakt in Duitsland, waar geen winkels van Coolcat te vinden zijn. “Als we het gevoel hebben dat klanten in Duitsland de kleding willen beleven en voelen, dan gaan we er pas winkels openen. Daar zijn nu nog geen concrete plannen voor.”

Coolcat kiest eerst om uit te breiden via platforms, die volgens Vos snel aan belang winnen. Er wordt al kleding verkocht via Wehkamp, bol.com en het Franse La Redoute en daar komt binnenkort ook MyToys in Duitsland bij. Het is de ‘place to be’ voor kindermode in Duitsland, als we haar mogen geloven. “Je ziet er nu vooral de meer conservatieve merken als Tom Tailor en Esprit. Mijn gevoel zegt dat we een goed handschrift hebben om daar succesvol te zijn.”

Ambassadeur
De focus op online maakt onderdeel uit van een groter doel van Coolcat: uitgroeien van een retailer naar een retailmerk. Na enkele kleinere samenwerkingen op het gebied van ontwikkeling van design en collecties, brengt het bedrijf in het najaar twee co-labs met celebrities op de markt. “Onze doelgroep ziet de wereld als haar speeltuin en is vanaf jonge leeftijd gewend om te gaan met social media. Hierdoor wordt verwacht dat je niet alleen dezelfde view deelt maar dat je als retailmerk die view ook actief uitstraalt door de helden van de doelgroep aan je merk te verbinden, als ambassador, maar zeker ook als vormgever van je product”, aldus Vos.

Deze initiatieven moeten er mede voor zorgen dat ‘de continuïteit in het herstelproces wordt geborgd’. De belangrijkste sleutel naar succes schuilt volgens haar echter in de eigen medewerkers. Daarom is ervoor gekozen om ook een stukje senioriteit toe te voegen in de winkels, vooral tijdens piekuren. “Als een klant in de winkel komt, wil hij geholpen worden door iemand die hem begrijpt. Die weet wat er speelt. Welke trends er zijn. Die inziet dat de klant zijn budget niet alleen besteedt aan kleding, maar aan meer items die behoren tot zijn lifestyle. Iemand die dus op meer fronten aansluit bij de belevingswereld van de klant, die steeds sneller verandert”, zegt ze.

Bij Coolcat werkt de doelgroep volgens Vos in de winkels en zijn de medewerkers de grootste fans. Als bewijsmateriaal wijst ze op de populariteit van de personeelsapp. “Normaal is zo’n app heel saai, maar bij ons zit er een social wall in. Medewerkers plaatsen daar selfies als ze nieuwe kleding van Coolcat passen of dozen aan het uitpakken zijn. Zo zie je meteen welke producten succesvol zijn, of juist niet.” 

Een aantal medewerkers wordt tegenwoordig ook actief als ambassadeur ingezet. Ze gaan voor Coolcat festivals als Vunzige Deuntjes en Pinkpop af, vertelt Vos. “Daar lopen ze rond in de kleding van Coolcat en tegelijkertijd levert het ook veel input op.” Niet onbelangrijk, omdat er binnen de doelgroep sprake is van snelle veranderingen. Ze wijzigen snel van lifestyle en beleving van merken, weet zij. “Het is daarom belangrijk om continu vinger aan de consumentenpols te houden.”

Dit is het eerste deel van een drieluik over de ketens van modeondernemer Roland Kahn. In het volgende deel aandacht voor MS Mode, dat is opgekrabbeld uit een faillissement.