Onlinebloemist Bloomon was naar eigen zeggen blij met de koers die het voer. Toch zag de voormalig RetailRookie kansen toen er afgelopen zomer een telefoontje binnenkwam van de Britse branchegenoot Bloom & Wild met de vraag of ze samen verder wilden. Een dik halfjaar later is de overname een feit. “Het maakt ons in één klap marktleider in Europa”, vertelt medeoprichter Bart Troost aan RetailTrends.

Het Britse Bloom & Wild bestaat sinds 2013 en is opgericht door ceo Aron Gelbard en medeoprichter Ben Stanway. Het bedrijf is momenteel actief in vijf Europese landen en gespecialiseerd in de onlineverkoop van bloemen en cadeaus. Bloomon bestaat sinds 2014 en wordt gerund door oprichters Bart Troost (voormalig ceo, foto rechts) en Patrick Hurenkamp (links). Het Nederlandse bedrijf staat bekend om zijn online bloemenabonnement, maar verkoopt sinds 2019 ook losse boeketten. De twee partijen samen verwachten aankomend boekjaar een omzet te draaien van circa 250 miljoen euro. Ter vergelijking: Bloomon draaide in 2020 een omzet van 42 miljoen euro.

Was u op zoek naar een partij die jullie mogelijk wilde overnemen?
“Nee, integendeel. Al enkele jaren hebben we nauw contact met Bloom & Wild en Aron en zijn team. Natuurlijk hebben we er wel eens over gefilosofeerd of samengaan in de toekomst een idee zou zijn, maar daar hebben we verder van beide kanten niet op doorgepakt. Totdat aan het eind van afgelopen zomer het telefoontje kwam uit Engeland en ze zeiden serieus samen naar de details te willen kijken. Het kwam als een verrassing voor ons.”

Hoe is dat proces verder verlopen?
“We hadden niet hals over kop zoiets van: dat gaan we doen. Bloomon verkopen was bovendien helemaal niet nodig, want het ging goed met het bedrijf. Daarom hebben we best veel tijd en energie besteed aan de voorwaarden die voor ons belangrijk waren. Zo wilden we onder meer dat het merk Bloomon bleef bestaan en dat onze klanten niet of nauwelijks iets van de overname zouden merken. Daarnaast vonden we het voor het personeel van belang dat er voor iedereen een plek is. Het moet een groeikans zijn, niet een saneringsactie.”

Aron Gelbard
Medeoprichter Bloom & Wild, nieuwe ceo Bloomon

Wat gaf uiteindelijk de doorslag?
“Ik denk dat een paar dingen samen kwamen. Bloom & Wild en Bloomon delen een heel vergelijkbare ambitie en dat is leider worden in Europa. Die ambitie hebben we nu in één klap waargemaakt. De overname versnelt de strategie voor beide partijen. Daarnaast zagen we dat we heel complementaire bedrijven hebben gebouwd, waardoor zij ons aanvullen en andersom. Bloom & Wild heeft bijvoorbeeld heel erg ingezet op de verkoop van cadeaus voor elk moment. Dat is sinds anderhalf jaar ook onderdeel van de strategie van Bloomon en op dat vlak kunnen we nu veel van hen leren om zo sneller te groeien.”

“Andersom wil Bloom & Wild graag investeren in een abonnementsmodel. Dat is nou juist iets waar wij vanaf de start al mee werken en expertise in hebben opgebouwd. Daar kunnen zij gebruik van maken. Dat maakt het een win-winsituatie voor beide bedrijven. Daarnaast lijken de bedrijven veel op elkaar qua bedrijfscultuur en focusgebieden. Beide richten we ons op het bouwen van een sterk merk, innovatie en duurzaamheid.”

“Als laatste staan we beide aan de vooravond om te groeien in Duitsland. Daar zijn traditionele bloemisten nu nog het grootst. Wil je daar een stevige voet aan de grond krijgen, is het slim om de krachten te bundelen. Dan hoef je ook niet tegen elkaar te concurreren en kun je sneller een leidende positie bouwen.”

Door de overname krijgen u en uw compagnon en medeoprichter Patrick Hurenkamp een andere functie binnen het bedrijf. Gelbard wordt ceo van de groep, u wordt chief international officer en Hurenkamp wordt chief innovation officer. Hoe kijkt u daar tegenaan?
“We gaan de bedrijven echt samen runnen. Ik krijg de verantwoordelijkheid over de Europese landen en zie dat als een heel positief verhaal. Door de handen op Europees niveau ineen te slaan, kunnen we sneller groeien en onze ambities realiseren. Dat is voor ons leidend. Binnen Bloomon hebben Patrick en ik ook wel eens rollen gewisseld. Drie jaar geleden was Patrick ceo, nu ben ik dat. We geven niet zo heel veel om de titels die achter onze naam staan. Mijn nieuwe functie voelt dan ook niet als een stap terug. Ik zie ontzettend veel kansen en ik heb zin om daar samen aan te werken. Ik zie het als een mooie impuls.”

Wat heeft Bloom & Wild voor Bloomon neergelegd?
“We hebben afgesproken daar niets over te delen.”

Gaat de consument wat merken van de overname?
“In de basis niet. De consument is juist heel erg gecharmeerd van Bloomon. Dus na de overname verwacht ik niet dat we bijvoorbeeld producten gaan aanpassen. Bloom & Wild heeft wel een mooi IT-platform met mobiele app. Dat is iets waar wij voor Bloomon al langer naar kijken. Ik hoop wel dat we nu wat sneller dat soort innovaties kunnen doorvoeren en aan de klant kunnen presenteren.”

Bloomon stelt sinds enige tijd winstgevend te zijn, evenals Bloom & Wild. Het is geen geheim dat Bloomon ook enkele jaren verlies heeft gedraaid. Is de overname door de Britse branchegenoot ook een verzekering voor winstgevendheid in de toekomst?
“Winstgevendheid vasthouden was los van de overname ook gelukt. Vorig jaar zijn we dertig procent gegroeid en dit jaar gaan we afgelopen jaar weer overtreffen. In 2020 ging het slechts om een klein winstje en dat zal ook in 2021 het geval zijn. Dat komt omdat we het grootste deel van de winst weer terug investeren in de groei van Bloomon. Nu zijn we in Duitsland tv-campagnes aan het draaien om daar marktaandeel te winnen. Dan gaan de kosten voor de baten uit. Daardoor drukt het op de korte termijn de winstgevendheid, maar kun je wel hard groeien. Dat vinden we op dit moment belangrijker.”