Marlene ten Ham verruilde Brussel voor Ede om na twintig jaar het stokje van Wijnand Jongen over te nemen als directeur van brancheorganisatie Thuiswinkel.org. Wat voor kansen ziet ze voor de Nederlandse e-commercetak en hoe gaat ze die realiseren? “Als je je stem niet laat horen, dan wordt er gewoon voor je bepaald.”

RetailTrends spreekt met Ten Ham als ze bijna twee maanden actief is in haar nieuwe rol bij Thuiswinkel.org. “Ik heb net gisteren aan de organisatie verteld welke kant we opgaan”, vertelt ze lachend. Onder meer de digitalisering van Nederland, het belang van artificial intelligence en duurzaamheid staan de aankomende jaren hoog in het vaandel, als het aan Ten Ham ligt. 

De nieuwe directeur van Thuiswinkel.org werkte hiervoor tien jaar lang bij E-commerce Europe in Brussel, de overkoepelende brancheorganisatie die het brede Europese beleid op het vlak van e-commerce uitstippelt. Toen de werkgever van haar man stopte in het Europees Parlement kozen de twee ervoor weer terug te gaan naar Nederland. 

De connecties in zowel Brussel als Den Haag hebben meegespeeld in de zoektocht naar een opvolger voor Jongen, die Thuiswinkel.org twintig jaar geleden oprichtte. “Mijn profiel is zo samengesteld dat ik zowel de ondernemerskant ken als de belangenbehartigingskant. Als je je stem niet laat horen, dan wordt er gewoon voor jou bepaald”, legt Ten Ham uit. Die kennis en ervaring zijn van doorslaggevende waarde geweest.

Volwassen worden
Waar in Brussel naar het grote Europese plaatje gekeken wordt, focust Thuiswinkel.org zich op de Nederlandse branche. Op het eerste gezicht lijkt Thuiswinkel.org daardoor een minder grote uitdaging, maar volgens Ten Ham zijn die twee niet met elkaar te vergelijken. “Thuiswinkel.org loopt echt voorop in de programma’s die het bedenkt en er wordt veel gedaan om ervoor te zorgen dat de sector groeit en volwassen wordt.”

Op Europees niveau gaat het vooral over het behartigen van belangen in combinatie met inhoudelijke kennis. “Wetten en regels rondom consumenten, privacy en circulariteit zijn daar belangrijke agenda-items. Alle dossiers die je hoort op het journaal worden op Europees niveau besproken.” Daarnaast is E-commerce Europe ‘extreem’ gelinkt aan Thuiswinkel.org. “Ik neem weer plaats in de board van E-commerce Europe. En in plaats van dat ik in Brussel het brede beleid bespreek, spreek ik nu met de ondernemers zelf. De lijntjes zijn veel korter.”

Er gaat met gemak vier tot vijf jaar overheen voordat nieuwe wetten en regels in Brussel doorgang vinden. Lastig voor een sector als e-commerce, waarbij innovatie en technologie elkaar snel opvolgen. “Dat maakt ook dat je stakeholders moet wijzen op de innovatie in onze sector. Zorg dat je met antwoorden komt op belangrijke vraagstukken, zodat de politiek het niet voor je hoeft te bepalen”, raadt Ten Ham aan. “Ook op het gebied van duurzaamheid is het belangrijk je verantwoordelijkheid te pakken, anders wordt het voor je bedacht.”

Bizarre tijden
Het is haast niet meer voor te stellen, maar vlak voor de coronacrisis vlakte de groei van e-commerce iets af. Inmiddels is daar echter geen sprake meer van. “Corona heeft voor een enorme versnelling gezorgd. Ondernemers met een lichte digitale strategie konden nu online mee en daar de vruchten van plukken”, zegt Ten Ham. “We hebben bizarre tijden gekend.” 

Volgens Ten Ham zijn retailers in de coronacrisis zeer flexibel gebleken. “Op alle gebieden is ingezet op overleving en de klant zo optimaal mogelijk bedienen.” Het onlinegemak dat consumenten tijdens de crisis hebben ervaren is dan ook blijvend, maar ook het fysieke winkelen komt terug. “We leven immers in een fysieke wereld. Ondernemers die zowel op online als offline inzetten, dat gaat de toekomst zijn.”

Gaat het over de coronacrisis, dan ontstaan er al snel twee groepen: de winnaars en verliezers. E-commerce zat voor een groot gedeelte aan die ‘winnende’ kant. Zouden zij hun winst niet moeten delen met de retailers die juist klappen hebben gehad? “Dat vind ik ongelofelijk lastig. Daar waar de kanalen er waren, hebben mensen kunnen ondernemen. Ja, er zijn verliezen gedraaid maar dat zegt nog niet dat je winst met een onlinestrategie verviervoudigt”, vertelt Ten Ham. 

Achter de muziek aan
Thuiswinkel.org roept naar eigen zeggen al tien jaar tegen de winkelstraten dat ze een kloppende onlinepropositie moeten hebben. “Uit een bredere optiek vind ik dat je achter de muziek aanloopt als je nu nog geen webshop hebt”, stelt de Thuiswinkel-directeur. Volgens haar is er een ander – veel groter – probleem: het indelen van de fysieke ruimte. “Als je daar een unieke propositie weet weg te zetten, dan heb je nog steeds een kans van slagen. Het moet meer doordacht zijn, met kleinere kernen en niet alleen meerdere winkels van grote ketens bij elkaar.” 

De coronacrisis heeft niet alleen de verschuiving naar online versneld, ook heeft het spelers als Amazon nog groter gemaakt. “Persoonlijk vind ik een partij als Amazon wel goed voor de concurrentiepositie van de Nederlandse spelers. De e-commercetaart is groot en concurrentie houdt alle partijen scherp.” Als je naar de top tien e-commercespelers in Nederland kijkt, dan zitten daar internationale platforms als Amazon in, maar bijvoorbeeld ook bol.com, Coolblue en Wehkamp. “Zij zijn van een dusdanig formaat dat zij de concurrentie goed de baas zijn.”

In haar nieuwe rol als directeur van Thuiswinkel.org heeft Ten Ham het komende jaar enkele belangrijke punten op de agenda gezet. “Nummer één is zonder meer de aansluiting op de arbeidsmarkt. Daar zien we een groot gat ontstaan.” Ten Ham doelt hier op de groep pas afgestudeerde studenten en de banen die beschikbaar zijn in de sector. Die twee groepen sluiten nu nog niet op elkaar aan. “We werken hard aan het realiseren van nieuwe banen, een nieuwe economie. Daar wil ik zwaar op inzetten.”

Het tweede punt is duurzaamheid. “Er is een enorme transitie gaande en de perceptie die leeft is dat e-commerce een grootvervuiler is. Als je naar de cijfers kijkt, is onlineshoppen verantwoordelijk voor drie procent van het totale verpakkingsgewicht”, vertelt Ten Ham. “Als je zo’n grote sector bent, dan moet je daar wat mee.”

Digitale trein
Ten derde heeft Ten Ham de algehele digitalisering van ‘de online BV Nederland’ op de planning staan. “Zijn we voldoende klaargestoomd voor de nieuwe economie? Als je het aan mij vraagt liggen daar echt nog kansen.” Ten Ham is niet bang dat de brancheorganisatie achter de feiten aanloopt en te lang wacht op het beleid dat uit Europa komt. “Wij moeten vooroplopen in de digitale trein. Inmiddels zijn er alleen tientallen stations bijgekomen”, zegt ze lachend. “Kijk naar de opkomst van voice-commerce, dat is de QR-code van twintig jaar geleden. Gaan we die functie gebruiken? Het is een taak van ons om dat te duiden.”

Na twintig jaar neemt Ten Ham het stokje over van Wijnand Jongen, die altijd erg gebrand was op vernieuwing, op dat wat de sector wil en wat Thuiswinkel.org daaraan bij kon dragen. “Hij is altijd dicht bij zichzelf gebleven. Dat is de belangrijkste les die ik van hem geleerd heb. Dit is het, er zit weinig verhaal omheen”, besluit Ten Ham. “Er komt nog zoveel op ons af, dat het wel een goede tip is.”