Zeeman test een nieuwe winkelformule. De primeur was woensdag voor Ermelo. Ceo Erik-Jan Mares is ermee in zijn nopjes. “We zijn zo weer een frisse discounter.”

Een nieuwe winkelformule? “Uitstekend, als het maar wel echt Zeeman blijft. Ik wil geen upgrading!” Oprichter Jan Zeeman sprak die waarschuwende woorden tweeënhalf jaar geleden toen hij hoorde van de plannen. “En dat hebben we beloofd”, zegt Mares.

De oprichter maakte het resultaat niet meer mee; hij overleed juni vorig jaar op 78-jarige leeftijd. Maar zijn drie zonen zagen woensdagmorgen dat het goed was. Ze pakten de ingepakte winkel aan de Stationsstraat in het hartje van Ermelo uit.

“Ze zeiden: het is misschien nog wel meer Zeeman dan de oude winkel”, vertelt Mares. “Dat was wel fijn om te horen. Zij zijn toch de bewakers van het erfgoed.”

'Z'
Het zal niet iedere klant meteen opvallen, maar ook aan de buitenkant van de winkel is iets veranderd. Geen rechthoekige gele bak met het woord 'Zeeman' erop, maar een vierkante gele bak met een blauwe 'Z'. Een bak die 's avonds fel is verlicht.

Meteen achter de ingang de volgende wijziging. Voorheen lagen daar de nieuwe artikelen onder een bord met 'deze week' erop, in witte letters op een rode achtergrond. Nu staat er 'net binnen', in zwarte letters op een gele achtergrond. Een bord van karton. Want op veel plekken in de winkel is het plastic verdwenen.
 

'Beter' dan Dasty
Links ervan, op een houten tafel, is ruimte voor een bepaald thema. Deze week is er voor 'schoonmaken' gekozen. Blikvanger, en sinds kort in het assortiment, is het schoonmaakmiddel Meglio.

Wat Dasty is voor Wibra, is Meglio voor Zeeman. Het komt ook uit Italië en is ontwikkeld door mensen die eerst bij Dasty zaten. “En meglio is Italiaans voor beter, dus er zit ook een grapje in”, weet Mares. Hij verwacht er veel van.

Achter 'net binnen' liggen de seizoensproducten, nu zijn dat bijvoorbeeld kerstspulletjes. In het midden van de winkel zijn de drogisterijartikelen te vinden. “De klanten komen er niet meteen voor, maar ze weten wel dat die bij ons te koop zijn.”
 

Textiel
Waar de klanten vooral voor komen: textiel, goed voor zeker tachtig procent van de omzet. Dus dat verdient een opvallende plek, aan de wanden. Overzichtelijk gepresenteerd, een deel hangend, een deel op plankjes. T-shirts en sokken hebben hun eigen wand. Door de strakkere presentatie denkt Zeeman ook een nieuwe doelgroep aan te spreken, zegt Mares.

“We hebben twee type klanten”, legt hij uit. “De klant die altijd bij ons al kocht vanwege zijn portemonnee. En de nieuwe klant die eigenlijk best iets anders kan kopen, maar die het onzin vindt om dure spullen te kopen: die wil gewoon goed, goedkoop en verantwoord gemaakt.”

In het nieuwe concept is ook meer ruimte gekomen voor mannenkleding. “Ja, daar ben je enthousiast over hè”, plaagt marketingdirecteur Caroline van Turennout. Dat kan Mares beamen. Hij wijst op de T-shirts: “Die zijn supergoed. Slim-fit. Ik draag geen andere.”
 

Een merkje
Links en rechts hangt ook merkkleding. “Ook onze klant wil soms een merkje.” Zo hangt er een zwarte Puma-sweater van 29,99 euro – voor Zeeman-begrippen een duur artikel. Maar zo'n sweater is ook in andere winkels te vinden, alleen valt die daar misschien minder op.

Aan het assortiment is niet gesleuteld. “We hebben letterlijk niets aangepast. Al denken klanten van wel”, zegt Mares. De andere presentatie en ook de verlichting maken volgens hem een wereld van verschil. “De verlichting maakt het fris en helder, de producten worden beter uitgelicht.”

Er komen nog drie testwinkels. Volgende week is Helmond aan de beurt, de week erop volgen Deurne en Aalst in België. Over drie à vier maanden moet dan duidelijk worden of het concept wordt uitgerold naar andere winkels, te beginnen met nieuwe vestigingen en winkels die op de lijst staan voor renovatie. “Ik denk dat de kans heel groot is”, zegt Van Turennout.