Patrice Louvet is ruim vier jaar ceo van Ralph Lauren. In die periode is hij nauwelijks op een interview te betrappen geweest. Tijdens NRF Retail’s Big Show in New York maakte hij een uitzondering. RetailTrends was erbij op uitnodiging van SAP en hoorde zijn visie over innovatie, de consument en de toekomst van het merk.

Ontwerper Ralph Lauren wordt dit jaar 83, zijn gelijknamige merk bestaat inmiddels 55 jaar. Het luxelabel kan dus bogen op een rijke heritage. Het is volgens Louvet een van de belangrijkste wapens geweest om de crisis van de afgelopen twee jaar door te komen. “Alles wat we doen wordt al 55 jaar gedreven door de visie van Ralph en een duidelijke set waarden die daarbij hoort”, zegt hij. “Dat dient als noordster in een crisistijd. Het helpt je te filteren waar je op moet focussen, wat prioriteit krijgt.”

Maar met heritage alleen kom je er niet, weet Louvet. Een tweede hoofdingrediënt voor Ralph Lauren is innovatie. Dat loopt langs verschillende sporen. “Innoveren in hoe we communiceren met de consument, op het product en hoe we de markt bedienen. Dat het merk vandaag nog steeds zo levendig is, komt doordat we steeds innoveren en onszelf opnieuw uitvinden.”

Metaverse

Een voorbeeld daarvan zijn de voorzichtige eerste stappen die Ralph Lauren zet in het metaverse. Louvet zegt te geloven in de kansen die dit virtuele, parallelle universum te bieden heeft. “Al zou ik liegen als ik zou zeggen dat ik precies weet waar dit gaat eindigen.” Toch ziet hij reden genoeg om ermee aan de slag te gaan. “Een van onze doelen is een nieuwe generatie consumenten voor ons winnen, en die zit daar. Dus we moeten wel.”

Patrice Louvet, ceo Ralph Lauren, tijdens NRF Retail's Big Show 2022

Daarnaast is er volgens hem, hoe gek het ook klinkt, een duidelijke parallel tussen de visie van oprichter Ralph en het metaverse. “Wij zijn geen modebedrijf, we zitten in de dromenbusiness. Zo’n droom kun je projecteren in Colorado of in Montauk (verwijzend naar twee imposante woonhuizen van Ralph Lauren, red.). Het metaverse kan gewoon een volgende wereld zijn om dromen tot leven te laten komen.”


'Ralph Lauren is geen modebedrijf, we zitten in de dromenbusiness'
 

Wat Ralph Lauren precies te zoeken heeft in het metaverse weet Louvet nog niet. “We moeten experimenteren. Er is geen recept om het goed te doen.” Momenteel kunnen gebruikers van het metaverseplatform Zepeto hun Avatar al kleden in Ralph Lauren-kleding. Binnen de eerste paar weken wist het merk al honderdduizend items te verkopen. “Het metaverse is allereerst een nieuwe manier om met onze klanten in contact te zijn, maar ook een nieuwe omzetbron. Hoe groot in potentie, dat weet ik niet.”

Ralph Lauren breekt zich het hoofd over verdere stappen in de virtuele wereld. “We overwegen of we vastgoed moeten kopen in virtuele werelden als Decentraland of Roblox”, noemt hij als voorbeeld. “En wat is de rol van NFT’s in ons bedrijf? Daar doen we nu nog niets mee, maar we praten er wel over. De jongere generatie voelt zich comfortabel in die wereld en wij willen er over vijftig jaar nog steeds zijn.”

Winkels en warenhuizen

Tussen al deze initiatieven in nieuwe werelden laat Ralph Lauren de oude niet versloffen. Alleen het afgelopen jaar al heeft het merk – corona of niet – wereldwijd tachtig nieuwe winkels geopend. “We geloven nog steeds in de rol van winkels”, zegt Louvet. De consument wil daar nog steeds graag naar toe, ziet hij. 

Dat werd volgens hem duidelijk tijdens de verplichte sluiting in coronatijd, the big digital experiment zoals hij het noemt. En een niet geslaagd experiment wat hem betreft. “Dat was geen duurzame situatie. Zodra de winkels weer open waren zag je mensen er weer massaal naartoe gaan.”

Een omnichannel shoppingtrip bij Ralph Lauren loopt volgens hem langs tal van kanalen. “Je begint misschien op Instagram, gaat dan naar een winkel om het product vervolgens te kopen via onze website. Of bij een wholesalepartner. We willen daar zijn waar de consument ons verwacht, op een manier die consistent is met het merkbeeld dat we willen neerzetten.”

Ook warenhuizen, vaak als symbool gezien voor de ineenstorting van fysieke retail, kunnen nog op het vertrouwen van Ralph Lauren rekenen. “Binnen het totale ecosysteem spelen warenhuizen zeker een rol”, zegt Louvet. Wel wordt het merk steeds kritischer op de keuze van deze partners. “We zijn gestopt met warenhuizen in het middensegment. De focus ligt op het hogere, ook online.”

Minder product, meer optimisme

Ondanks het blijvende belang ziet Louvet dat de consument in twee jaar blijvend veranderd is. “Zelfs mijn ouders doen online hun boodschappen. Daar zouden ze twee jaar terug niet eens aan over gedacht hebben.” De vertrouwdheid met digitale platforms is dus enorm gegroeid, stelt hij. 

Een tweede verandering signaleert Louvet in de marketinghoek. Het type communicatie waar consumenten gevoelig voor zijn is veranderd. “Veel consumenten hebben in de afgelopen twee jaar hun leven overdacht, herijkt wat ze belangrijk vinden”, analyseert de ceo. Ralph Lauren speelt daarop in met zijn communicatie. “Minder gericht op het product, meer op optimisme, familie, dromen. Daar krijgen we geweldige reacties op.”

En Ralph zelf? De oude baas is nog altijd volop betrokken bij de gang van zaken binnen het bedrijf, zegt Louvet. “En alle digitale vernieuwingen omarmt hij volledig. Tijdens ons laatste overleg hadden we het nog over de kansen met mobiel en metaverse. Hij is full on in die wereld.”