Grote okergele logo’s, bakstenen muren en bruinleren fauteuils: met zijn nieuwe retailconcept wil Breitling zich losmaken van de traditionele horloge-industrie. Geen kille, afstandelijke winkels meer: tientallen nieuwe brandstores moeten laagdrempeliger, zodat ook jongeren zich er thuis voelen. Door vol in te zetten op een doelgroep die niét kiest voor een smartwatch, gaat het luxemerk de strijd aan met zijn grootste concurrent: Rolex.

Met een industriële loft waar luxe-elementen aan zijn toegevoegd, past de tweede Nederlandse brandstore in Rotterdam exact in het plaatje van Breitlings nieuwe retailconcept. Een huisstijl die de winkelbezoeker vindt in Madrid, Amsterdam, de outletwinkel in Roermond en dus nu in Rotterdam. “We pretenderen echt uniek te zijn in retail”, klinkt algemeen directeur Nederland, Jan-Paul ten Hoopen, stellig. “We doen afstand van de traditionele juwelier. Geen luxeboetiek waar je in een steriele omgeving binnenkomt en niets mag aanraken. Dat schept afstand. Daar willen wij vanaf.” 

Het is de opening van de brandstore in Rotterdam, en Ten Hoopen vertelt dat hij – anders dan zijn concullega’s – met Breitling juist meerdere winkels in Nederland wil openen. Allemaal ingericht met dezelfde look en feel, vol tegenstrijdigheden. Zo duikt Breitlings kleurcombinatie goud-blauw overal in de winkel op en moeten donkere elementen zorgen voor een luxueuze uitstraling. Aan de andere kant wil het merk met het gebruik van zijn zwierige okergele retro-logo en pastelkleurige strandpaaltjes toegankelijker zijn.  

Voor de winkel is Breitling een samenwerking aangegaan met Schaap en Citroen. Deze juweliersketen heeft in hetzelfde pand een vintagewinkel geopend, waar ‘pre-loved’ horloges aan de man worden gebracht. Oud en nieuw onder één dak, afgescheiden door een verstelbare glazen wand.

Tekst gaat door onder de foto

De Rotterdamse P.C. Hooftstraat 

Aan de Meent, een lange winkelstraat in Rotterdam die van de Coolsingel tot de Goudsesingel loopt, vindt de winkelende consument een breed assortiment aan winkels. Tussen merken als Cavallaro Napoli, NZA New Zealand Auckland en Denham is de brandstore van Breitling op een hoek van de straat te vinden, tegenover Nikkie Plessens N-Brands. 

De winkellocatie is met veel zorg uitgekiend. “Het heeft de flair van de Negen Straatjes en de luxe van de P.C. Hooftstraat”, maakt Ten Hoopen de gedurfde vergelijking met Amsterdam. Toch is Breitling (naar eigen zeggen) het meest luxe merk in de winkelstraat. Niet geheel toevallig: De Meent moet zorgen voor meer toegankelijkheid, en uiteindelijk: een jongere doelgroep. 

Van statussymbool naar ‘statement piece’ 

In dat opzicht vergelijkt het horlogemerk zich met concullega Rolex. Waar Rolex zich positioneert als absoluut highend luxemerk, wil Breitling zich juist neerzetten als toegankelijker highend horlogemerk. Niet het product an sich, maar het verhaal van het merk staat voorop. 128 jaar na de oprichting worden de horloges nog steeds handgemaakt in de Zwitserse Alpen. En dat werpt zijn vruchten af, ziet Ten Hoopen. 

Waar een ‘klok’ om de pols van origine gold als statussymbool (zie de pols van Sean Connery in de James Bond-film Thunderball), is de functie van het uurwerk verschoven. Volgens Ten Hoopen geldt ‘status’ niet meer als reden voor de jongere consument om geld te besteden aan een horloge. Die nieuwe generatie koopt een horloge als traditioneel, ‘vintage’ item. “Daar zetten wij op in. De leeftijd van de gemiddelde Rolex-koper ligt waarschijnlijk hoger, met meer mensen die dit als belegging zien. De jeugd ziet dat niet zo; ook zij zijn bereid te investeren in een duurzaam sieraad dat nog jaren meegaat.” 

Om diezelfde reden ziet Ten Hoopen ook geen kelderende cijfers als gevolg van de populariteit van de smartwatch. Integendeel: Ten Hoopen ziet dat jongeren steeds vaker bewust de keuze maken voor een analoge klok. “Wij zien ook wel: anno 2022 is een horloge al lang geen instrument meer om de tijd op af te lezen zoals we honderd jaar geleden deden.” Daar helpen de miljarden smartphones en slimme horloges wel bij. “Kijk: slimme technologie is een randvoorwaarde geworden. Met name jongeren nemen die technologie voor lief, en gaan dan op zoek naar iets anders.”

De grootste uitdaging ligt volgens Ten Hoopen dus niet in het verleiden van jongere consumenten, maar in de bevoorrading van de horloges. Ondanks de verregaande gevolgen van de inflatie, ziet Breitling dat de markt in luxegoederen aantrekt. De productie – die nog altijd grotendeels met de hand gaat in La-Chaux-de-Fonds – leidt tot zorgen. Zo lag de fabriek in het Zwitserse dorp in 2020 stil door corona. Doordat het bedrijf toen minder horloges kon leveren en de markt in luxeartikelen explosief groeit, zijn de horloges anno 2022 niet meer aan te slepen. “We hebben op dit moment núl horloges uit de nieuwe Super Ocean Collectie op voorraad, terwijl ze pas net zijn gelanceerd”, aldus Ten Hoopen. Deze horlogecollectie, ontstaan vanuit de samenwerking met Nederlandse profsurfer Anne Albers, moet vooral aftrek vinden onder jongere doelgroepen. Voor een schamele drieënhalf duizend euro per stuk.

Blurring in Maastricht

Dankzij de stijgende vraag naar luxe ziet Ten Hoopen meer dan voldoende groeikansen. Niet dat het horlogemerk stilzat: de afgelopen drie jaar groeide het winkelbestand met 30 tot 180 locaties wereldwijd. Winkels in Engeland, Europa en Amerika doen het goed. De algemeen directeur noemt Las Vegas als voorbeeld: “We hebben daar een winkel geopend die dag en nacht open is, en die draait waanzinnig goed. Zodra mensen een jackpot hebben gewonnen, kopen ze een horloge. Ondanks dat succes zet Breitling met name in op uitbreiding in Europa. Op dit moment worden de opties bekeken in Scandinavië, Duitsland, Nederland en België. “Je moet niet kijken naar landen, maar de beste steden. We komen nu op het punt dat we starten met een ‘B-city strategy’, op locaties als Rotterdam, Antwerpen, Düsseldorf en Keulen.” 

De Nederlandse markt is nog lang niet verzadigd, bemerkt de algemeen directeur: er kunnen zeker nog drie á vier winkels bij. Meerdere locaties staan op het wensenlijstje van Ten Hoopen. Op nummer één: Maastricht. “Dat is een fantastische locatie voor een Breitling-winkel. Ons merk is heel sterk in België en Duitsland, dus in die stad zit je op een slim drielandenpunt. Maar ik geloof dat ook plaatsen als Utrecht, Nijmegen en Den Haag het goed kunnen doen.”

Ook hoog op Ten Hoopens verlanglijstje: blurring. In de nieuw te openen winkels – zoals Maastricht – wil de ceo een hospitality-cateringconcept lanceren. In Zürich en Seoul is dat al een succes. “Het idee is eigenlijk hartstikke simpel: een kopje koffie of cocktail, terwijl je intussen horloges kunt zien en kopen. Dat is nog hartstikke uniek in de markt, maar het heeft zichzelf meer dan eens bewezen als succesvolle formule.”